Amazon и eBay известны во всем мире. Amazon, изначально начинавший как книжный магазин, зарекомендовал себя как глобальный гигант электронной коммерции, изменивший ландшафт онлайн-торговли. eBay, с другой стороны, стал синонимом онлайн-аукционов и на протяжении многих лет предоставлял предпринимателям и малому бизнесу платформу для охвата мировой аудитории. В начале 2000-х годов этих двух гигантов привлекла перспектива выхода на огромный китайский рынок. Однако их ждала сложная ситуация, сформированная доминирующими местными игроками, уникальным поведением потребителей и сложными культурными нюансами.

eBay и Amazon вышли на китайский рынок в результате слияний и поглощений.

В период с 1999 по 2000 год в Китае появились отечественные платформы электронной коммерции, которые способствовали массовому внедрению Интернета и изменили рынок. Эпидемия атипичной пневмонии в 2002–2003 годах ускорила рост электронной коммерции B2C, что привело к инновациям таких компаний, как JD и Alibaba. В 2004 году Закон об электронной подписи китайского правительства обеспечил юридическую поддержку, узаконив онлайн-транзакции. Примерно в это же время Amazon и eBay решили выйти на развивающийся китайский рынок электронной коммерции.

В 2002 году eBay пришла в Китай, инвестировав 30 миллионов долларов США в покупку 33% акций EachNet, известной китайской аукционной платформы. К тому времени EachNet уже имела впечатляющие 3,5 миллиона зарегистрированных пользователей и занимала 95% доли китайского онлайн-рынка C2C. В 2003 году eBay расширила свою собственность на EachNet до полного контроля. Однако, несмотря на первоначальный оптимизм, eBay решил прекратить свою деятельность в Китае в декабре 2016 года.

Как и eBay, Amazon вышла на китайский рынок благодаря приобретению пару лет спустя. В 2004 году компания Amazon приобрела местного книжного интернет-магазина Joyo за существенную сумму в 75 миллионов долларов США. Этот стратегический маневр позволил Amazon утвердиться на таком большом рынке. Затем в 2011 году Joyo Amazon была переименована в Amazon China в Amazon China, что ознаменовало решающий этап в усилиях компании по глобальному расширению. Несмотря на первоначальную долю рынка около 15% в период с 2011 по 2012 год, присутствие Amazon резко сократилось до менее 1% к 2015 году.

Alibaba и JD: ведущие игроки китайской электронной коммерции

На постоянно развивающейся китайской сцене электронной коммерции Alibaba и JD укрепили свои позиции в качестве основных лидеров, наследие, которое зародилось в зачаточном состоянии отрасли и продолжает оставаться бесспорным. Alibaba впервые создала Taobao вскоре после того, как eBay пришла в Китай, чтобы конкурировать с американской компанией в 2003 году. Год спустя JD открыла свою платформу электронной коммерции примерно в то же время, когда Amazon пришла в Китай в 2004 году. Этим двум гигантам удалось украсть и сохранить значительную сумму рыночной доли.

Отчет Управления международной торговли за 2023 год показывает, что с точки зрения GMV Alibaba занимает ошеломляющую долю рынка в 49%, что подчеркивает ее ключевую роль в формировании ландшафта онлайн-торговли в Китае. Его рыночная оценка также лидирует с ошеломляющими 1,5 миллиардами юаней по состоянию на 2022 год, за ним следует JD.com с 630 миллионами юаней.

электронная коммерция в Китае — *Источники данных: Syntun и Statista, разработанные Daxue Consulting, ведущие платформы электронной коммерции в Китае.*

Понимание предпочтений китайских потребителей

Для успешного выхода на новый рынок решающее значение имеет глубокое понимание поведения местных потребителей. И Amazon, и eBay не смогли завоевать китайский рынок, поскольку им не удалось полностью адаптировать свои продукты к конкретным характеристикам и предпочтениям, ценимым китайскими потребителями.

Китайские потребители известны своей острой чувствительностью к ценам.

Китайские потребители очень чувствительны к ценам. Тем не менее, успешное завоевание этой обширной потребительской базы может привести к беспрецедентному успеху, превратив бизнес в предприятия с оборотом в миллиарды долларов. Местные игроки в Китае осознают этот потенциал и готовы понести существенные потери, миллионы долларов, ради стратегической цели – завоевать лояльность рынка. Однако Amazon и eBay потерпели неудачу в этой области. В 2001 году Джефф Безос представил «теорию маховика», цель которой — привлечь клиентов более низкими ценами, увеличить продажи и увеличить прибыль. Он считал, что хорошая репутация может снизить затраты на маркетинг, позволяя снизить цены и улучшить качество обслуживания клиентов. Однако этот подход не учитывал сложности китайского рынка. Решение Amazon избегать рекламных акций и ценовых войн привело к снижению доли рынка, поскольку компания сосредоточилась на своих основных ценностях в условиях жесткой конкуренции.

Обслуживание клиентов и человеческий подход имеют решающее значение для китайских потребителей.

Еще одним критическим аспектом, в котором Amazon и eBay потерпели неудачу, было отсутствие поддержки клиентов в чате. Хотя Amazon преуспела в создании беспрепятственного пользовательского опыта и понимании поведения пользователей, им не хватало важнейшего человеческого подхода – способности связывать пользователей с реальными людьми для получения помощи. Напротив, их китайские конкуренты признали явное предпочтение китайских потребителей к такому прямому взаимодействию и были готовы вкладывать значительные средства в трудоемкое обслуживание клиентов.

Развитие сообщества для достижения успеха в электронной коммерции

Китайские потребители также высоко ценят чувство общности и индивидуальное обслуживание. У брендов от бюджетного до люксового уровня обычно есть группы в WeChat, где люди могут увидеть, что предлагает бренд, и обсудить это друг с другом. Этот подход, ориентированный на сообщество, несмотря на то, что он требует большого количества людей и требует ручного управления, глубоко находит отклик у китайских потребителей. Местные предприятия понимают силу этих тесных связей, создавая еще одно измерение, в котором Amazon и eBay промахнулись.

Использование универсального подхода

И Amazon, и eBay пытались адаптировать свои устоявшиеся бизнес-модели в США и других западных странах к китайскому рынку. Помимо ранее изложенных стратегий, обе компании использовали дополнительные тактики для установления своего присутствия на китайском рынке.

Стратегия eBay в Китае

Стремясь доминировать на китайском рынке, eBay агрессивно развернул кампании по пресечению конкурентов, включая подписание эксклюзивных рекламных соглашений с такими крупными порталами, как Sina, Sohu и Netease, чтобы заблокировать рекламу Taobao. Американская компания инвестировала дополнительные 100 миллионов долларов США в свое подразделение в Китае, получившее название «eBay EachNet», для размещения рекламы в общественных местах.

Бизнес модель

eBay EachNet взимала с продавцов плату за листинги и транзакции, уделяя значительное внимание аукционным продажам, на которые приходилось 40% их объявлений. Однако этот подход подвергся критике за то, что он ориентирован на продукт, а не на клиента. Платформе не хватало гибкости в периодах листинга, и она не обслуживала пользователей, разбирающихся в мобильных устройствах.

Платежная система

В октябре 2022 года eBay приобрела PayPal за 1,2 миллиарда долларов США. Пользователям eBay были ограничены такие способы оплаты, как PayPal, кредитные карты и несколько дебетовых карт местных банков, а также ограниченная доступность онлайн-банкинга. Между тем в то время Alipay был самым популярным способом оплаты в Китае. Эта ограниченная гибкость оплаты отговаривала потребителей совершать покупки на платформе.

Стратегия Amazon в Китае

Структура управления

Amazon China следовала централизованному подходу, действуя под контролем своей глобальной штаб-квартиры, что приводило к ограниченной автономии в управлении. Президент Amazon China имел ограниченные полномочия, особенно в таких областях, как операции и логистика, которыми управляла штаб-квартира в США. Отсутствие автономии и чрезмерная зависимость от западных методов управления помешали Amazon захватить значительную долю китайского рынка.

Логистика

Хотя Amazon China создала в стране современную логистическую сеть, общее развитие все еще отсутствовало. Это связано с несколькими причинами. В то время как логистическая сеть Amazon распространялась на города первого и второго уровня, города третьего и четвертого уровня полагались на логистику третьих сторон, что уменьшало контроль и удовлетворенность клиентов. Более того, китайским потребителям требовались более быстрые поставки, чем американцам, а высокие затраты на логистику в сочетании с медленным товарообращением создавали проблемы для устойчивости Amazon.

UX-дизайн

Amazon, как и многие западные платформы, выбирает минималистский UX-дизайн для своего рынка. Тем не менее, местные потребители предпочитают торговые сайты с множеством деталей и сложным дизайном, подобные тем, что есть на китайских платформах. Более того, китайские платформы электронной коммерции делают упор на подробные описания продуктов, множество каналов для понимания продуктов и интерактивные функции, такие как онлайн-обслуживание клиентов и выставки для покупателей.

Отступление eBay в Китае и трансграничный сдвиг Amazon

В октябре 2004 года eBay EachNet попыталась интегрировать свою платформу с eBay US, стремясь облегчить трансграничную торговлю между Китаем и США. Однако миграция привела к значительному падению трафика из-за медленной интернет-инфраструктуры и ограничений, введенных правительством. Этот шаг также остановил разработку на год, препятствуя улучшениям. В этот период Taobao приобрел популярность, захватив за шесть месяцев 60% доли рынка. Несмотря на попытки восстановиться, к середине 2007 года рыночная доля eBay EachNet сократилась до 7%. В 2006 году eBay продала свое подразделение в Китае компании Tom Online, что стало неудачным предприятием, несмотря на значительные инвестиции в размере почти 300 миллионов долларов США.

В 2019 году Amazon стратегически ушла с внутреннего рынка онлайн-торговли Китая, сосредоточив свое внимание на трансграничной электронной коммерции. Благодаря этой трансграничной электронной коммерции китайские торговцы могут присоединиться к глобальной платформе Amazon и продавать свою продукцию на международном уровне. Amazon сохранила свои услуги Kindle и облачных вычислений в стране, а компания перенаправила свои усилия на расширение на других рынках, уделяя значительное внимание долгосрочному росту в Индии. Однако в июне 2023 года Amazon прекратила предоставлять услуги Kindle в Китае, что указывает на переоценку своего присутствия на китайском рынке.

ebay и Amazon в Китае — *Источник инфографики: разработан Daxue Consulting, Timeline eBay и Amazon в Китае.*

Ошибки eBay и Amazon на китайском рынке

В начале 2000-х годов eBay и Amazon пришли в Китай путем приобретения. Amazon приобрела Joyo.com, eBay инвестировала в EachNet.
Taobao и JD.com компании Alibaba стали доминирующими игроками, захватив значительную долю рынка и став неотъемлемой частью китайской электронной коммерции.
Китайские потребители очень чувствительны к ценам, что привело к агрессивному ценообразованию, с которым eBay и Amazon в Китае не могут сравниться.
Китайские потребители также ценят индивидуальное обслуживание клиентов и участие сообщества. Местные платформы преуспели в обеспечении человеческого контакта, тогда как eBay и Amazon в Китае не хватало прямого взаимодействия с клиентами.
И eBay, и Amazon ушли с китайского рынка в 2006 и 2019 годах соответственно, главным образом потому, что не смогли адаптироваться к местным предпочтениям и захватить значительную долю рынка.

Эта статья Трудности перевода: Китайская стратегия eBay и Amazon и стратегия выхода из нее — первая статья, опубликованная на сайте Daxue Consulting — Market Research and Consulting China.