Дж ЭФФ ЗЕЛЕНЫЙ узнал о маркетинге на собственном горьком опыте. Когда он был подростком, его отправили в Вентуру, на побережье Калифорнии, в качестве мормонского миссионера. Он по 12 часов в день стучал в двери людей, в основном для того, чтобы они хлопали ему в лицо. Его коммерческое предложение вряд ли было убедительным на западном побережье, любящем бикини, но, как он говорит Шумпетеру: «Если вы сможете убедить людей отказаться от добрачного секса, 10% их дохода, никакого больше алкоголя, никакого курения, кофе или чая, а потом сходить в церковь на три часа в воскресенье, и тогда, возможно, ты сможешь продать что угодно». Сегодня он возглавляет платформу цифровой рекламы The Trade Desk ( ТТД ), соучредителем которого он является и разместил его в Вентуре, своем старом месте для охоты. Его рыночная стоимость в 42 миллиарда долларов лишь немногим меньше совокупной стоимости двух самых ценных рекламных агентств Publicis и Omnicom. В цифровой рекламе единственные более крупные (хотя и намного более крупные) компании — это Голиафы больших технологий.

Мистер Грин больше не мормон. В 2021 году миллиардер публично расстался с Церковью Иисуса Христа Святых последних дней, упрекнув ее в накопленном богатстве и нетерпимой позиции по таким вопросам, как права геев. Но он остается крестоносцем. Его последняя борьба ведется против Google. Следуя примеру, взятому три года назад Apple, производителем iPhone, в этом году Google планирует поэтапно отказаться от файлов cookie — фрагментов программного кода, которые позволяют маркетологам отслеживать потребителей в цифровом виде на сторонних веб-сайтах и ​​таргетировать их рекламой. Оправданием прекращения этой практики Google является конфиденциальность данных. Но г-н Грин говорит, что это фиговый листок, и что удаление файлов cookie Google приносит пользу ее собственной полномасштабной рекламной платформе за счет других. «Они сохранили свои Феррари… и сказали, что всем остальным следует ездить на велосипедах», — говорит он. Его миссия — обеспечить, чтобы машина цифровой рекламы оставалась на четырех колесах.

ТТД фокусируется на размещении цифровой рекламы на аукционах в разных частях Интернета за пределами огороженных садов Google, Apple и других технологических гигантов. Это означает, что нужно ориентироваться на такие вещи, как контент потокового видео (например, Disney+ и Hulu), аудиоплатформы (Spotify) и средства массовой информации. Он называет это «открытым Интернетом». Это прибыльный бизнес: ТТД взимает с рекламодателей комиссию или ставку вознаграждения в размере около 20 % за таргетинг цифровой рекламы в большом масштабе. Но это однобокая отрасль: в круглых цифрах, по словам г-на Грина, глобальные расходы на рекламу приближаются к 1 триллиону долларов. Лишь 10 миллиардов долларов из этой суммы, или 1%, прошли через ТТД в прошлом году. Доходы Google, в основном от цифровой рекламы, составили ошеломительные 307 миллиардов долларов. Чтобы гарантировать, что интернет-рекламодатели без файлов cookie не будут просто удваивать ставку на Google или его дочернюю компанию YouTube, ТТД внедрила альтернативную технологию с открытым исходным кодом, известную как Unified ИДЕНТИФИКАТО 2,0 ( UID 2), что, как он надеется, улучшит качество файлов cookie в качестве отраслевого стандарта.

У Google есть огромное преимущество. Его услугами пользуются миллиарды людей, и для этого многие входят в браузер Chrome, используя адреса электронной почты или номера телефонов. Эти идентификаторы помогают рекламодателям отслеживать людей на сайтах Google. Некоторые интернет-пользователи возмущаются этим компромиссом, но не настолько, чтобы отпугнуть их от поиска в Google, Gmail, Google Maps или YouTube. Задача для таких соперников, как ТТД заключается в том, чтобы найти способ убедить пользователей услуг за пределами огороженных садов присоединиться к централизованной системе анонимных идентификаторов, чтобы цифровая реклама могла процветать.

Что может побудить потребителей отказаться от своих адресов электронной почты или номеров телефонов и спровоцировать рекламную атаку, не связанную с Google? Г-н Грин говорит, что потоковые платформы, такие как Netflix и Spotify, дают ответ. Они предлагают уровни с рекламной поддержкой в ​​обмен на более дешевые подписки, к которым устремилось множество зрителей. ИДЕНТИФИКАТОР Данные, используемые для входа в эти службы, способствуют персонализации, за которую рекламодатели платят высокую цену. Это может означать, что стримеры будут показывать меньше и более таргетированную рекламу.

Он надеется, что по мере того, как такие многоуровневые сочетания подписок и рекламы станут более распространенными, потребители согласятся на распространение своих анонимных идентификаторов по частям Интернета за пределами доменов технологических гигантов. Это, добавляет г-н Грин, снова надев миссионерскую шляпу, может стать спасательным кругом для борющихся веб-издателей, чьи бизнес-модели в настоящее время полагаются на прихоти этих гигантов. Он указывает на недавнее решение Meta закрыть Facebook News, которое было источником доходов для многих контент-провайдеров, как на потенциальное ущерб экономике новостной индустрии, тем самым снижая качество журналистики и, как следствие, подрывая политический процесс.

Великий интернет-конкурс

ТТД у него нет работы по достижению амбиций своего босса. Эвелин Митчелл-Вольф из консалтинговой компании eMarketer говорит, что количество таких идентификаторов, как UID 2 «взорвался», поскольку конкуренты пытаются придумать альтернативу печенью. Она задается вопросом, достигнет ли кто-нибудь из них масштаба, необходимого для того, чтобы обойти технологических гигантов. Фокус на подключенных технологиях в стиле Netflix ТВ платформы также представляет собой риск. Крупные стримеры могут предпочесть прямой доступ к рекламодателям, а не полагаться на посредников, таких как ТТД , что может привести к тому, что будет труднее поддерживать свою скорость приема. Более того, пока идет переворот в сфере файлов cookie, на горизонте может маячить еще больший переворот в цифровой рекламе. Чат-боты с искусственным интеллектом могут отвлекать трафик от издателей, подрывая их рекламную привлекательность.

Г-н Грин, который всегда был продавцом, отвергает подобные опасения. 20 марта было объявлено о двух сделках, которые предполагали, что медиа-гиганты поддержали его видение. НБК В Universal заявили, что впервые рекламодатели смогут подавать заявки на цифровые рекламные ролики на Олимпийских играх, используя ТТД как обмен. Disney объявила, что расширяет свою биржу цифровой рекламы в реальном времени для Disney+ и Hulu, используя двух партнеров, ТТД и Гугл. Что касается болтливости ИИ s, г-н Грин отмечает, что им тоже необходимо генерировать доходы. Как они это сделают? Очевидный. Как и весь Интернет, однажды они будут переполнены рекламой. ■

Узнайте больше от Шумпетера, нашего обозревателя о глобальном бизнесе:
Может ли что-нибудь остановить Дженсена Хуанга из Nvidia? (20 марта)
Илон Маск не одинок в своих взглядах на Делавэр (14 марта)
Apple права, не бросаясь сломя голову в генеративную ИИ (3 марта)

Также: если вы хотите написать Шумпетеру напрямую, отправьте ему электронное письмо по адресу: [email protected] . А вот объяснение того, как колонна Шумпетера получила свое название.