Китайский рынок игрушек, в котором в 2023 году насчитывается почти 300 миллионов детей в возрасте до 18 лет, является чрезвычайно прибыльным и достиг дохода в размере более 18,9 миллиардов долларов США в 2022 году. Lego является одним из основных игроков в этом секторе, владея более 43% доля рынка в категории игрушек-конструкторов по состоянию на 2021 год. Благодаря своей маркетинговой стратегии и способности идеально сочетаться с местным культурным фоном Lego добилась большого успеха в Китае, зафиксировав рост выручки на 17% в 2022 году, достигнув 3,5 миллиардов долларов. ДОЛЛА США. Lego продолжает инвестировать в строительство обычных розничных магазинов по всей стране и планирует открыть 145 новых магазинов по всему миру, большинство из которых будет в Китае.

От нуля до героя: история Lego в Китае

История Lego (乐高) в Китае начинается в 1993 году, когда датская компания открыла свой первый магазин в Пекине. В то время поддержание стабильной цены во времени было чрезвычайно сложной задачей, поскольку правительство облагало высокими налогами каждую импортируемую игрушку. В то время Lego считалось предметом роскоши, особенно из-за резких колебаний розничных цен на продукцию. В то время в Китае не существовало прав на интеллектуальную собственность, поэтому многие отрасли пытались копировать продукцию компании и продавать ее по более низким ценам. Lego выдержала эту безжалостную конкуренцию и в 2021 году стала одним из крупнейших производителей игрушек в стране и в мире.

Огромные инвестиции свидетельствуют о долгосрочной приверженности Lego китайскому рынку.

Успех Lego в Китае во многом объясняется значительными инвестициями компании в страну, особенно в открытие новых магазинов. Только в 2021 году из 165 магазинов Lego, открытых по всему миру, 90 находились в Китае. Эта тенденция сохранилась и в 2022 году: за первые шесть месяцев года было открыто 46 новых магазинов. Датская компания также нацелилась на города более низкого уровня, которые составляют значительную часть китайской потребительской базы. На самом деле, из всех магазинов, принадлежащих Lego в Китае, около 40% расположены в двух городах.^й и 3^рд уровневые города. Политика расширения Lego продолжается и по сей день. По состоянию на 2023 год компания имеет более 380 розничных магазинов по всему Китаю и планирует открыть 80 новых магазинов в течение года.

Расширение Lego в Китае: инвестиции в розничную торговлю, парки развлечений и производство

Розничные магазины составляют лишь небольшую часть всех инвестиций Lego в Китае. Частично из-за политики трех детей 2021 года Lego начала наращивать инвестиции в Китай. В том же году датская компания объявила о строительстве одного из крупнейших в мире курортов Legoland в Шанхае. Стоимость парка оценивается примерно в 550 миллионов долларов США, и он будет полностью открыт к 2024 году.

Lego фактически строит три курорта Legoland в Китае одновременно: помимо одного в Шанхае, еще два больших парка развлечений будут открыты в Шэньчжэне и в провинции Сычуань. Леголенд в Шэньчжэне, открытие которого намечено на 2024 год, станет крупнейшим в мире, площадью около 580 000 квадратных метров и стоимостью более 1 миллиарда долларов. Вместо этого курорт Сычуань откроется в октябре 2023 года.

Помимо инвестиций в курорты Legoland, группа также расширяет свои производственные мощности в стране. В начале 2022 года компания Lego объявила о расширении производственных мощностей в городе Цзясин (провинция Чжэцзян). Открытая в 2016 году, фабрика увеличит свою площадь на 42 000 квадратных метров. Хотя проект идет полным ходом, ожидается, что он не будет завершен до 2024 года.

Маркетинговая стратегия Lego в Китае смещается в сторону электронной коммерции и устойчивого развития

В течение последних нескольких лет Lego сосредоточилась на цифровизации всех аспектов своего бизнеса в Китае. После пандемии Lego приступила к новому этапу своей цифровой трансформации, стремясь улучшить качество обслуживания клиентов, сотрудничая с крупнейшими цифровыми платформами, а также инвестируя в модернизацию своих продуктов. Чтобы больше взаимодействовать со своими клиентами, Lego начала развивать свою многоканальную розничную экосистему, а также заключать партнерские отношения с платформами электронной коммерции.

В 2020 году датская компания впервые возобновила свое стратегическое партнерство с технологическим гигантом Tencent: обе стороны продемонстрировали приверженность повышению качества цифровых игр и безопасности детей во время игры в онлайн-видеоигры. Компания Lego также вложила средства в создание более экологически чистых декораций. В 2021 году компания представила прототип кирпича, созданный с использованием переработанных ПЭТ-бутылок, и объявила о своей цели снизить зависимость от невозобновляемых материалов. Кроме того, к 2025 году компания взяла на себя обязательство перейти на 100% экологичную упаковку.

Lego повышает узнаваемость бренда в Китае

Одним из самых важных событий для Lego за последние годы стало участие в China International Import Export (CIIE). Выставка представляет собой прекрасную возможность для иностранных компаний найти местных партнеров и заинтересованные стороны. В 2022 году Lego отпраздновала 90-летие.^й юбилей со дня основания с инициативой «90 лет игры». Более того, чтобы подчеркнуть, насколько семья и дети значат для компании, Lego построила детскую площадку из 78 700 кирпичей в своем павильоне CIIE. Они также не забыли отметить китайскую культуру и традиции и выпустили пять наборов Lego, представляющих китайские праздники и символы, такие как «Китайский лунный Новый год», «Лунный новогодний парад» и «Денежное дерево». Датская компания не новичок в этой выставке, так как это была ее пятая^й год подряд участия. Во время CIIE 2021 года Lego выпустила еще семь новых наборов, три из которых вдохновлены китайской культурой.

Lego стремится построить лучшее будущее для следующих поколений

В то время как 5^й В Шанхае проходила CIIE, Lego также объявила о стратегическом партнерстве с Китайским фондом исследований в области развития под названием «рецепт для игры». Программа состоит в поддержке развития родительского поведения, обучая детей играть дома. Пандемия Covid-19 сильно повлияла на видение маркетинговой стратегии Lego в Китае, которая теперь также сосредоточена на создании безопасных мест для детей и их семей. Помимо раздачи игровых материалов и кубиков местным медицинским центрам, инициатива предоставит подробные инструкции для улучшения и более здоровых отношений между родителями и детьми.

В 2021 году Lego продолжила традицию сотрудничества на Шанхайской выставке, установив партнерские отношения с Шанхайским ботаническим садом Ченшань, чтобы привлечь больше детей к устойчивому развитию. Проект предоставил детям возможность поделиться своими идеями о том, как будет выглядеть устойчивое будущее. К мероприятию компания также построила инсталляцию весом 2,5 тонны под названием «сад творчества».

Изучение инициатив Lego в Китае: устойчивость, творчество и инновации

В период с конца 2022 по начало 2023 года Lego запустила два крупных мероприятия на Weibo, известной китайской платформе, похожей на Twitter. В сентябре 2022 года компания запустила кампанию «Маленький мир рождает большие идеи». Инициатива была захватывающим опытом, направленным на то, чтобы побудить детей создавать лучший и более красочный мир. Кампания была запущена вместе с видеороликом о том, как некоторые дети используют свое творчество для создания всевозможных конструкций Lego в реальном мире. Маркетинговая кампания была направлена ​​на демонстрацию того, как добавление кубиков Lego может изменить внешний вид таких зданий, как дома, школы и скамейки в Шанхае. Этот проект оказался успешной стратегией для Lego. По состоянию на 2023 год официальный хэштег кампании (#小世界造出大创想#) набрал более 1 миллиона просмотров на Weibo.

О последней инициативе Lego было объявлено 10 марта.^й 2023 год, когда на официальном аккаунте компании в Weibo появился видеоролик с экспозицией суперкара Lego Technic. Выставка проходила с 11 марта.^й до 29 марта^й в Шанхае и привлек множество поклонников Lego и суперкаров. На выставке было не только представлено более 30 автомобилей, в том числе 8 новинок Lego, но и собраны работы, созданные фанатами Lego. Проект был разработан и для детей, предлагая им создавать свои собственные гоночные автомобили в мастерской Lego. Хэштеги Weibo, запущенные датской компанией, всего за несколько дней собрали массу просмотров. Хэштег «Lego Technic» (#乐高机械组#) набрал почти 14 миллионов просмотров, а официальный хэштег «Supercar Real Player» (#超跑真玩家#) набрал более 1,9 миллиона просмотров.

Расширение и маркетинговые стратегии Lego в Китае

• Lego имеет значительное присутствие на рынке игрушек Китая, занимая 43% доли рынка строительных игрушек в стране.
• Компания вложила значительные средства в Китай, особенно в офлайновые розничные магазины. По состоянию на 2023 год у компании уже 380 магазинов по всему Китаю.
• Lego ориентируется на китайские семьи как на основную потребительскую базу и строит 3 огромных курорта Legoland, которые должны открыться в период с 2023 по 2024 год.
• После пандемии Lego начала новый процесс цифровизации, в большей степени направленный на улучшение системы розничной электронной коммерции и устойчивость своей продукции.
• Шанхайская выставка CIIE представляет собой ежегодную возможность для Lego продемонстрировать свои новые продукты и больше взаимодействовать со своими потребителями. Во время 4-й и 5-й выставки Expo компания также отметила китайскую культуру и традиции, выпустив наборы Lego на китайскую новогоднюю тематику.
• Во время CIIE 2021 и 2022 годов компания Lego подписала соглашение о стратегическом партнерстве с Китайским фондом исследований в области развития и с Шанхайским ботаническим садом Чэньшань, чтобы создать более безопасную игровую среду для детей и познакомить их с концепциями устойчивого развития.
• Маркетинговая стратегия Lego в Китае на этом не заканчивается. Недавно Lego запустила на Weibo две масштабные кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда. Оба проекта преследовали цель стимулировать детское творчество, первый за счет улучшения уже существующих зданий с помощью кубиков Lego, а другой с помощью суперкаров Lego «Сделай сам».

Автор: Лоренцо Лингерри

---

Читайте об инновациях ТНК-стартапов в Китае