На долю Power Brands приходится всего 10% мировых брендов, что на первый взгляд может показаться редкостью. Но с долей в 40% от мировых доходов (данные GfK Point of Sale 2022) они представляют собой силу, с которой нужно считаться, и статус, которого стремятся достичь многие бренды. Вопрос в том, как добиться статуса Power Brand в то время, когда потребители переживают кризис стоимости жизни, а компании все чаще вынуждены предлагать бюджетные альтернативы?
По мнению экспертов по потребительскому и рыночному анализу, у брендов, которые хотят ею воспользоваться, определенно есть возможность. Принятие правильных стратегий, безусловно, будет иметь решающее значение для успеха. В этой статье мы даем три ключевых рекомендации для компаний, стремящихся выйти на арену Power Brands, особенно для тех, которые в настоящее время находятся в сегментах Exclusive или Mainstream Brand.
Что такое мощный бренд?
Многие маркетологи стремятся получить статус Power Brand, потому что он предлагает лучшее из обоих миров: баланс между привлекательностью для массового рынка и возможностью устанавливать премиальные цены. Именно поэтому на эти продукты приходится такая высокая доля мировых доходов по сравнению с фактическим количеством Power Brands по всему миру.
В то время как у всех типов брендов есть свое место на рынке и свои собственные стратегии роста, Power Brands имеют преимущество перед другими типами брендов с точки зрения объемов продаж, силы бренда и ценовой эластичности. Кроме того, когда дело доходит до лояльности клиентов, они более стабильны и менее подвержены угрозам со стороны конкурентов, чем основные и малые бренды, и лишь незначительно проигрывают эксклюзивным брендам в их способности устанавливать премиальные цены.
С другой стороны, получить статус Power Brand непросто. Чтобы подняться и остаться на вершине своей игры, маркетологи должны использовать стратегии, которые стимулируют как премиальные цены, так и высокие объемы продаж. Это прекрасный баланс, который выходит далеко за рамки продуктов и услуг как таковых. Это требует точного таргетинга и обмена сообщениями, а также формулирования целей, ценностей, качества и уникальности бренда — и все это в то время, когда маркетинговые бюджеты сжимаются до предела.
Кроме того, посмотрите это короткое видео-интервью для дальнейшего объяснения темы.
Как стать сильным брендом?
1. Инвестируйте в правильное понимание основ
Чтобы стать мощным брендом, необходимо распространить товары на массовом рынке, т. е. сделать продукты доступными в как можно большем количестве магазинов, веб-сайтов и территорий. Брендам также потребуется многоканальная коммуникационная стратегия, которая охватывает все соответствующие традиционные и цифровые каналы, чтобы обеспечить максимальное воздействие на каждый сегмент аудитории.
Использование этой тактики — единственный способ поддерживать уровни доступности, узнаваемости бренда и объемов продаж, необходимые для достижения статуса Power Brand. Это означает вложение значительных средств в дистрибуцию и рекламу (особенно цифровую и телевизионную), а также создание защиты бренда посредством отношений с признанными влиятельными лицами и ключевыми лидерами мнений (KOL). Но действительно ли это возможность во время экономического кризиса или просто огромный финансовый риск?
Объясняет Мадалина Карстеа, руководитель отдела глобальных решений, маркетинговой и маркетинговой информации в GfK. «Исторически сложилось так, что бренды, которые продолжали свои инвестиции в условиях экономической нестабильности, становились сильнее, имея возможность поддерживать или увеличивать свою премию и долю рынка.
«Это дает прекрасную возможность для брендов, которые еще не достигли статуса Power Brand, воспользоваться «пространством», освобожденным конкурентами, которые останавливают или сокращают инвестиции. Их доля голоса и доля места могут быть отняты у амбициозных Power Brands при правильном подходе. По сути, ваши продукты должны быть доступны для поиска в большем количестве мест и мест, чем у ваших конкурентов. Лучшая в своем классе стратегия дистрибуции является ключом к поддержанию необходимого уровня объемов продаж, поэтому очень важно научиться оптимизировать дистрибуцию как компании и превзойти конкурентов в этой области, при этом сбалансировав свои инвестиции».
— Мадалина Карстеа, руководитель отдела глобальных решений, маркетинга и потребительской разведки в GfK.
Использование правильных инструментов может помочь вам разработать целенаправленные стратегии инвестиций в коммуникации и дистрибуцию. Например, современное программное обеспечение для маркетинговой аналитики может помочь вам оптимизировать уровни расходов с помощью оптимального сочетания цифровых и офлайн-каналов, чтобы вы могли достичь максимального охвата и рентабельности инвестиций. Доступ к мощным детализированным данным POS будет информировать о вашей деятельности по распространению, точно определяя, где и когда ваши целевые клиенты хотят покупать. В обеих областях GfK может помочь.
2. Обеспечьте согласованность коммуникаций
Как видно из вышеизложенного, омниканальная коммуникационная стратегия незаменима. Не менее важно, чтобы каждая часть этой стратегии была последовательной и согласованной. Это относится как к внутренним, так и к внешним коммуникациям, при условии, что компании, желающие выйти на рынок Power Brands, должны получить приверженность и поддержку всех бизнес-функций сверху вниз.
Вице-президент GfK по консалтингу Ютта Лангер говорит: «Создание и поддержание привязанности к бренду является «обязательным» для Power Brands, поскольку это помогает потребителям эмоционально привязываться к продуктам. Это то, что в конечном итоге повышает лояльность и позволяет брендам устанавливать премиальные цены. Но в нынешних условиях трудно достичь этой цели: 60% людей говорят, что они могут перестать покупать свои любимые бренды из-за дороговизны, а 85% говорят, что активно ищут более дешевые альтернативы.
«Для Power Brands поддержание имиджа бренда и обмена сообщениями во всех точках взаимодействия с потребителем и на каждом этапе пути к покупке имеет основополагающее значение для создания и поддержания привязанности к бренду. Вам также потребуется доступ к точным, актуальным и очень подробным данным о потребителях и рынках, которые представляют собой единый источник правды».
– Ютта Лангер, вице-президент по консалтингу GfK
Говоря конкретно о согласованных ценовых коммуникациях, SEO — это область, требующая особого внимания. Для Power Brands, как наиболее популярного типа бренда, важно, чтобы все их цифровые действия, но особенно SEO, были на 100% точными. Как видно ниже, доля поиска показывает идеальную корреляцию с индексом силы бренда.
Преимущество Power Brands над другими типами брендов в обеих этих областях является хорошим признаком того, что потребители могут проводить больше исследований из-за более высоких премий и предполагаемых финансовых рисков.
Таким образом, в то время как типичный потребитель Power Brand может быть готов платить больше за свои любимые продукты, он также, вероятно, будет экономить на цене. Согласно данным GfK FutureBuy, они будут тратить больше времени на поиск лучших предложений и рекламных акций для дорогих товаров, и их исследовательская деятельность часто будет продолжаться вплоть до момента покупки.
Правильная стратегия ценообразования снова сводится к последовательности. Это означает синхронизацию и контроль как стандартных, так и рекламных ценообразования в магазинах и онлайн-каналах, а также, в идеале, запуск предложений одновременно. Это не позволит брендам продавать больше товаров в рекламных акциях, чем следовало бы, что может легко подорвать силу бренда, и при этом сохранит норму прибыли.
Очень важно оптимизировать ценообразование и прогнозировать влияние на потребительский спрос изменений в ценовой политике и ассортименте продуктов, включая вероятную реакцию на новые SKU и ассортименты, чтобы максимизировать выручку и размер прибыли по всему портфелю.
3. Предлагайте правильное сочетание продуктов, атрибутов и ценностей
Мощные бренды, как правило, имеют больше SKU, чем другие типы брендов, в среднем 186 по сравнению с 61 для более мелких брендов, как показано ниже. Это связано с тем, что Power Brands требуется ряд продуктов для обслуживания различных сегментов клиентов с различными потребностями, приоритетами, предпочтениями в дизайне и ценностями, если бренд хочет добиться привлекательности на массовом рынке.
В то же время типичный потребитель Power Brand также ищет что-то уникальное, инновационное и современное, чтобы оправдать доплату. Поэтому бренды должны инвестировать в качество и оригинальность дизайна, чтобы предлагать превосходные продукты, которые будут радовать покупателей на каждом шагу и вызывать прочную эмоциональную связь с брендом и привязанность к нему.
Удовлетворение основных потребностей потребителей до того, как будут добавлены какие-либо излишества, не менее важно. Наличие новейшего смартфона может заставить людей чувствовать, что они владеют символом статуса, но это чувство не продлится долго, если устройство не работает хорошо. Power Brands больше, чем любой другой тип бренда, должен сочетать качество, надежность и привлекательность, чтобы найти правильный баланс. Многоуровневая модель ценообразования — например, стандартные, расширенные модели и модели премиум-класса — может быть решением для некоторых брендов.
Апелляция к потребительским ценностям также важна. Power Brands традиционно чаще всего покупают представители возрастной группы от 35 до 54 лет, в которую входят миллениалы и поколение X. В последнее время миллениалы и поколение Z (41 год и моложе) стали огромными коммерческими возможностями благодаря их высокой покупательной способности и лояльности к бренду. по данным gfknewron Consumer. И это наиболее вероятные группы, на которые повлияет адвокация: 65% сделали покупку на основе рекомендаций влиятельного лица.
Мадалина Карстеа говорит: «Для Power Brands крайне важно понимать демографию каждого из сегментов своей аудитории, чтобы они могли позиционировать свой бренд в соответствии с желаниями, потребностями и стремлениями этой целевой группы. Вам нужна способность выявлять, понимать и завоевывать самые ценные сегменты клиентов среди всех без исключения групп поколений как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе».
Как перейти от эксклюзивного или мейнстримного бренда к мощному бренду
«Достижение статуса Power Brand, безусловно, возможно даже в нынешних экономических условиях. Тем не менее, начинающие Power Brands должны правильно собрать все основные «элементы» «головоломки» Power Brand, если они хотят предложить действительно исключительный опыт бренда своей целевой аудитории».
— Ютта Лангер, вице-президент по консалтингу GfK
Если получение статуса Power Brand является амбицией для вашего бизнеса, ниже приведены некоторые основные области, на которых следует сосредоточиться, которые помогут вашему эксклюзивному или основному бренду создать новое стратегическое направление и успешно войти в желанный сектор Power Brands.
Задача успешного достижения статуса Power Brand заключается в том, чтобы обеспечить оптимизацию отдельных элементов и их слаженную совместную работу для создания последовательного и уникального опыта бренда. Если вы заинтересованы в получении дополнительных советов, GfK может вам помочь. Наши ведущие в мире услуги по сбору информации о потребителях и рынке подкреплены нашим глобальным опытом в области брендов и категорий, а также большим опытом успешного консультирования.
EUROPEAN UNION
