Отрицание изменения климата быстро исчезает среди потребителей во всем мире, однако одна из форм экологического скептицизма остается постоянной проблемой для брендов — сомнения в своих заявлениях об экологической устойчивости.

Несмотря на то, что покупатели все чаще учитывают окружающую среду при принятии решений о покупке и призывают производителей действовать более устойчиво, они опасаются «зеленого отмывания» и не понимают, какие бренды действительно меняют ситуацию.

Здесь мы исследуем этот разрыв в доверии и осведомленности и спросим, ​​что бренды могут сделать, чтобы его преодолеть.

Потребители все больше ценят экологичность

Всего десять лет назад более чем каждый пятый потребитель в мире скептически относился к изменению климата или, по крайней мере, цинично относился к экологическому движению. Но по мере того, как экстремальная жара, наводнения и лесные пожары наносят все более тяжелый урон населению во всем мире, внимание потребителей к изменению климата неуклонно растет. Сегодня почти девять из 10 потребителей (88%) придерживаются экологических взглядов и хотят покупать экологичные и брендовые продукты, даже если некоторые из них с трудом могут себе это позволить.

Фактически, сохранение окружающей среды было одной из самых быстрорастущих личных ценностей для потребителей во всем мире в период с 2016 по 2021 год. Теперь она ценится выше материальной безопасности, развлечений и досуга в списке из 57 личных ценностей, составленном 35 000 человек в 25 странах. которые приняли участие в нашем последнем глобальном опросе GfK Consumer Life.

Экоактивизм преодолевает барьеры богатства, и молодые потребители лидируют

Поколение Z, поколение Z, родившееся в середине 1990-х годов и позже, прокладывает путь экологическим ценностям и действует в соответствии с ними: 43% потребителей в возрасте от 15 до 21 года говорят, что принимают во внимание окружающую среду при принятии решений о покупке, по сравнению с 30% опрошенных. Миллениалы, когда они были в том же возрасте десять лет назад.

Между тем, потребители в возрасте от 18 до 24 лет в три раза чаще меняют бренды на основе ценностей, чем потребители в возрасте 65 лет и старше, что делает устойчивость важной для будущего успеха брендов.

Глобальная молодежь способствует устойчивому развитию

Несмотря на нынешнюю атмосферу падения доверия потребителей, устойчивость остается привлекательной как для состоятельных, так и для экономных покупателей. прилагая усилия к устойчивому развитию как ценному активу для увеличение капитала бренда. Все потребители будут все чаще искать энергосберегающие продукты, которые сэкономят им деньги, учитывая глобальный энергетический кризис, который привел к росту стоимости жизни во многих частях мира.

Наряду с потребителями, которые по-прежнему цинично относятся к устойчивому развитию, потребители делятся на четыре лагеря, отдавая приоритет устойчивому развитию по разным причинам:

Glamour Green: крупнейший потребительский сегмент (46% и растущий), эти люди носят устойчивое развитие как знак чести и стремятся продемонстрировать экологичное поведение и покупки, даже если они не придерживаются самых глубоких экологических убеждений.

Зеленый действительно: эти знающие потребители активны в мыслях и действиях и будут жаловаться через социальные сети и из уст в уста на продукты, которые не соответствуют ожиданиям.

Углеродная культура: эти люди относятся к защите окружающей среды, но редко ведут себя «жестче».

Green In Need: эти потребители хотят быть более экологически активными, но борются по экономическим причинам или из-за отсутствия ноу-хау.

Зумеры, бумеры и регуляторы ожидают, что производители будут действовать

С учетом того, что охрана окружающей среды стала ставкой на стол, на бренды оказывается все возрастающее давление, чтобы они показывали пример. Высокие ожидания исходят не только от поколения Z — так называемых зумеров, — но и от их бабушек и дедушек: 76% бэби-бумеров во всем мире считают важным, чтобы компании предпринимали экологически ответственные действия, по сравнению со средним показателем 71% во всем мире. поколения.

Всего четверть потребителей считают, что они могут внести наибольший вклад в контроль и ограничение ущерба окружающей среде. Больше потребителей (30%) считают, что именно производители обладают властью влиять на изменения.

Экологические действия теперь являются ставкой для брендов

Наряду с пристальным вниманием потребителей производители могут ожидать растущего давления со стороны крупных регулирующих органов, таких как Европейская комиссия, чья Европейская зеленая сделка предлагает повысить цикличность бизнес-моделей для физических товаров и обеспечить лучшую защиту потребителей от брендов, использующих экологически чистый метод. Французское правительство уже ввело индекс ремонтопригодности, предписывающий отображать четкую информацию о ремонтопригодности электрического и электронного оборудования. А законодатели Нью-Йорка одобрили Закон о справедливом цифровом ремонте, направленный на предоставление потребителям доступа к запчастям, инструментам и информации для ремонта их личной электроники. Бренды со слабыми принципами экономики замкнутого цикла будут все чаще наказываться законодателями.

«Зеленый отмыв» — ключевой риск для ценного капитала бренда

Однако когда дело доходит до экологических сертификатов, которые недостаточно обоснованы или сформулированы, потребители просто не покупаются на них.

Наше исследование показывает, что всего 25% потребителей доверяют, например, заявлениям брендов товаров повседневного спроса (FMCG) об их природоохранной деятельности. Этот разрыв в доверии усугубляется недостатком осведомленности: только 19% потребителей могут назвать бренд FMCG экологически безопасным.

Аналогичная неосведомленность наблюдается в отношении технических потребительских товаров премиум-класса (TCG). Когда потребителям сообщают названия 10 лучших брендов TCG в их странах, почти все потребители (96%) считают, что по крайней мере один из брендов предлагает высококачественную продукцию. Тем не менее, только 56% считают хотя бы один из них экологически безопасным, что свидетельствует о том, что усилия брендов в области устойчивого развития недостаточно эффективны.

Разрыв в устойчивости: осведомленность и доверие остаются ключевыми проблемами

Инновации и коммуникация: четыре способа завоевать авторитет в сфере экологии

1. Предоставляйте доказательства, а не только утверждения: чтобы повысить узнаваемость бренда и доверие к нему в эпоху информационной перегрузки и моря зеленых заявлений, маркетологи должны более четко указывать устойчивость своих продуктов и быть готовыми подтвердить свои заявления. Обмен данными о влиянии улучшений в области устойчивого развития, а затем преобразование их в соответствующую статистику может помочь повысить вес заявлений.

2. Свяжите экологичность с экономией средств: в наше время ужесточения семейных бюджетов сообщения должны подчеркивать преимущества экономии затрат, которые понравятся даже скептикам климата, таким как долговечность, ремонтопригодность, энергоэффективность и низкое абсолютное потребление энергии в течение жизненного цикла продукта.

3. Мыслите циклично: бренды должны начать думать о том, как внедрить принципы экономики замкнутого цикла на протяжении всего жизненного цикла продукта. Каждый пятый потребитель в мире и более одного из четырех миллениалов купили технический продукт, потому что он содержит переработанные компоненты, а 36% потребителей приобрели товары с переработанной упаковкой и планируют продолжать делать это. Производители и розничные продавцы, которые продвигают устойчивые инновации по всей цепочке создания стоимости и четко формулируют их, завоюют расположение потребителей и опередят регулирующие органы.

4. Создавайте сообщения для отдельных продуктов. Корпоративные усилия по сокращению углеродного следа всего бизнеса часто слишком абстрактны, чтобы находить отклик у потребителей. Чтобы восполнить пробел в осведомленности, компаниям лучше рассказывать о своих продуктах по отдельности, устанавливая в сознании потребителя четкую связь между каждым товаром и его характеристиками устойчивого развития. Со временем это повысит их восприятие бренда в целом.

Устойчивое развитие станет еще более важным для потребителей в будущем, поэтому крайне важно, чтобы бренды продолжали повышать экологичность своей продукции. Бренды также должны работать над тем, чтобы убедить потребителей в том, что они серьезно относятся к устойчивому развитию. В ближайшие годы более важным станет более широкий взгляд на устойчивость вверх и вниз по цепочке создания стоимости, равно как и убедительное общение с потребителями для демонстрации приверженности. «Гринвошинг» не сработает на сегодняшних сообразительных потребителях.