В этой серии Говорите данные со мной мы беседуем с лидерами крупнейших мировых брендов и агентств о том, как они используют информацию для реализации своих бизнес-стратегий.

Мы встретились с Латой Сарати, главным научным сотрудником Ассоциации национальных рекламодателей и исполнительным вице-президентом по аналитике, анализу и измерению для SeeHer, глобального подразделения ANA по продвижению гендерного равенства в СМИ и маркетинге. Мы узнали ее мысли по целому ряду актуальных тем, от культурных изменений и отношения поколения Z к гендеру и сексуальности, до навигации в будущем без файлов cookie и объединения маркетинга и технологий.

Расскажите нам немного о своей роли в SeeHer

Наша миссия в SeeHer — увеличить представительство и улучшить изображение женщин и девушек в маркетинге, СМИ и развлечениях. Моя роль в этом заключается в том, чтобы понять, как женщины изображаются в рекламе, СМИ и контенте, чтобы отразить нашу меняющуюся культуру и, в конечном счете, преобразовать общество.

Чем вы заняты в данный момент?

Быть в курсе культурных изменений. Например, мы только что провели исследование о поколении Z и их восприятии пола и сексуальности, изучив, как это восприятие влияет как на общество, так и на маркетологов и медиакомпании. Все наше идейное лидерство призвано помочь нашим членам и отрасли внедрять гендерное равенство в свои методы ведения бизнеса. Другими словами, продвигать нашу миссию вперед, становясь силой добра и силой роста.

Какая ваша любимая статистика во всем мире?

В 2021 году мы провели исследование в партнерстве с dentsu — многонациональным рекламным агентством и членами SeeHer, изучая восприятие пола в США. Мы обнаружили, что 84% взрослых американцев говорят, что средства массовой информации и маркетинг способны научить детей тому, что девочки могут делать то же, что и мальчики, и наоборот. Это подчеркивает силу средств массовой информации и маркетинга, когда речь идет об изменении ограничений, которые общество накладывает на женщин и девочек. Гендерные предубеждения начинаются уже в 6 лет, так что для меня это действительно важная статистика. И мантра SeeHer звучит так: «Если вы можете видеть ее, вы можете быть ею». Это так важно понять молодым девушкам.

Поговорите со мной о примере творчества на основе данных, которое вам нравится.

В 2016 году SeeHer возглавила создание Измерения гендерного равенства или GEM®. GEM® — это набор из 4 утверждений, используемых для измерения отношения к гендерному изображению. Это была первая основанная на данных методология для измерения гендерной предвзятости в рекламе и программах. На сегодняшний день с помощью этой методики было измерено около 300 000 объявлений в 14 странах.

Основываясь на многолетнем тестировании, мы подозревали, что определенные образы и темы постоянно дают высокие баллы GEM®. В прошлом году мы проверили это, создав прогностическую модель, основанную на темах и изображениях женщин и мужчин, которые регулярно набирали баллы GEM® выше среднего. То, что мы нашли, было откровением. Мы заметили, что если в рекламе женщина изображалась в нестереотипной роли, то и мужчины, и женщины реагировали положительно. Но то, что действительно тронуло иглу, это показать женщин в многомерных ролях, таких как профессионал и мама, потому что это отражает нашу реальную жизнь. Также было интересно наблюдать за реакцией на мужчин, изображенных в домашних ролях — например, за приготовлением пищи дома или уходом за детьми, что также приводило к высоким баллам GEM®.

Мы использовали эти результаты, чтобы создать основу для творческих передовых практик, чтобы помочь нашим участникам получить правильное представление и добиться надлежащего баланса мужчин и женщин в рекламе. Мне понравился этот проект, потому что, хотя он был основан на данных, на самом деле он был направлен на улучшение творческого процесса на основе того, что сегодняшние потребители испытывают и хотят видеть.

Как данные и использование информации об аудитории влияют на вашу бизнес-стратегию? И как это дает вам конкурентное преимущество?

Одной из наших ключевых бизнес-стратегий является создание более справедливой в гендерном отношении медиа-экосистемы. В ближайшее время мы выпустим наше ежегодное Руководство по программированию многоплатформенного видео GEM®, в котором будут представлены наиболее просматриваемые видеоконтент и жанры на линейных и потоковых платформах, которые, по мнению зрителей, действительно изображают женщин достоверно.

Мы также обеспечиваем женское представительство на экране и за камерой, чтобы предоставить маркетологам, агентствам и медиа-компаниям руководство, которое поможет улучшить количество и качество женского представительства.

Данные об аудитории, используемые в нашем руководстве, также играют решающую роль, помогая маркетологам, агентствам и медиакомпаниям коллективно достигать целей медиапланирования и закупок, а также продвигать гендерное равенство во всем медиаландшафте.

В SeeHer мы поддерживаем всех во всем мире, кто работает над улучшением гендерного равенства.

Что самое интересное в вашей аудитории?

Что касается наших участников, мне просто нравится тот факт, что все хотят поддержать нашу миссию. Все наклоняются, и мы получаем так много энтузиазма и поддержки.

Если бы у вас была волшебная палочка, чтобы что-то изменить в использовании данных, что бы вы изменили и почему?

Данные в медиа- и маркетинговом ландшафте по-прежнему сильно сегментированы, поэтому в идеальном мире мне нужен более простой и рациональный способ соединения точек. Это давняя отраслевая проблема, но когда нам будет проще интегрировать наборы данных, мы все сможем лучше обслуживать потребителей с помощью нашего маркетинга и средств массовой информации.

Что будет самой большой угрозой и самой большой возможностью для вашего сектора в ближайшие годы?

Ответ на оба вопроса — ИИ. Есть огромные возможности в том смысле, что ИИ потенциально может устранить гендерные предубеждения в огромных сферах жизни. Но с ИИ вход имеет решающее значение, так на чем именно обучаются системы ИИ?

Я говорю о проблеме бессознательной предвзятости, которая непреднамеренно внедряется в системы ИИ, и этой ситуации не помогает тот факт, что большинство инженеров ИИ — мужчины. Итак, есть огромные возможности, но нам нужно быть очень, очень бдительными, чтобы не повторять прошлых ошибок. Если ввод ошибочен, вывод будет ошибочным.

Что вы думаете о будущем без файлов cookie?

Нам нужно проявить больше воображения в другом виде разговора с потребителем. Для начала, я думаю, нам нужно быть более откровенными. Необходимо гораздо больше открытого диалога и обучения потребителей, особенно тех, кто старше. Я думаю, что молодое поколение полностью понимает, чем им удобно делиться, а чем не делиться.

Все отношения между СМИ, маркетингом и потребителями должны измениться, чтобы стать более прозрачными. Если мы сможем правильно вести диалог с потребителями, то будущее без печенья должно быть светлым.

Какую основную тенденцию вы видите в вашей более широкой отрасли?

Помимо обсуждений ИИ, главная тенденция, которую я заметил, заключается в том, что маркетинг и технологии становятся ближе друг к другу. Это будет означать значительные изменения маркетинговых функций в бизнесе. Где именно находятся точки пересечения между маркетингом и технологиями? На что именно им следует обратить внимание? Как они переосмысливают традиционные обязанности? Это критический вопрос для маркетологов прямо сейчас.