Когда вы думаете о слове «роскошь», мы традиционно ассоциируем его с роскошным, дорогим или эксклюзивным. Но по мере того, как такие тенденции, как тихая роскошь и обман, набирают обороты, значение слова «роскошь» в глазах потребителей постоянно меняется.

Поскольку после пандемии потребительский спрос стабилизировался, как никогда важно знать свою аудиторию, чтобы оставаться на шаг впереди. Итак, что же могут сделать бренды, чтобы не отставать от покупателей предметов роскоши?

В этом блоге мы прольем свет на:

• Что считается «роскошью»?
• Кто такие покупатели роскоши?
• Что на самом деле покупают покупатели предметов роскоши и почему?
• Как меняются их покупательские привычки?
• Их путь к покупке

Покупатели предметов роскоши могут быть не теми, кем вы их считаете

Молодые потребители и роскошь идут рука об руку, причем большинство потребителей роскоши составляют представители поколения Z или миллениалов. Однако за поколением Z стоит следить, поскольку они покупают предметы роскоши на три-пять лет раньше, чем миллениалы в их возрасте.

Вероятно, здесь действует множество факторов, но главный из них может быть связан с тем, что у многих есть система безопасности: 66% представителей поколения Z говорят, что живут со своими родителями, что потенциально дает им больше свободы в финансировании своих дорогих вкусов. Между тем, многие миллениалы продвигаются по карьерной лестнице, и их потенциальные расходы, вероятно, тоже будут расти.

Поколение Z и миллениалы также обеспечили весь рост рынка предметов роскоши в прошлом году, поэтому вместе они довольно влиятельны в этой сфере.

Однако брендам не следует делать никаких предположений об этих покупателях, поскольку они могут быть более разнообразными, чем вы ожидаете. Начнем с того, что это скорее мужчины, причем мужчины составляют более половины этой аудитории. Многие могут также подумать, что покупатели предметов роскоши богаты, но это не обязательно так: роскошь становится более доступной, чем в прошлом. Фактически, большинство этих потребителей не относятся к группе с высоким доходом. Таким образом, несмотря на то, что эти покупатели предпочитают предметы роскоши, они, скорее всего, зарабатывают деньги в других местах.

Для брендов, надеющихся охватить эту аудиторию, Азиатско-Тихоокеанский регион является ключевым рынком, где около половины потребителей здесь являются покупателями предметов роскоши, что подчеркивает огромный потенциал и прибыльные возможности для брендов. Для брендов, надеющихся взаимодействовать с этим регионом, важно понимать культурные нюансы, предпочтения и покупательское поведение этой разнообразной аудитории, чтобы закрепить их в качестве клиентской базы.

Это покупатели, ориентированные на технологии.

Покупатели предметов роскоши следят за новейшими технологиями. Они на 45% чаще, чем средний потребитель, говорят, что покупают новые технологические продукты, как только они становятся доступными, особенно им нравятся продукты для умного дома.

Их заинтересованность в покупке новых технологических продуктов, как только они станут доступны, также свидетельствует о том, что они являются ранними последователями. Для технологических брендов это может означать удвоение внимания к эксклюзивности и выпуск ограниченной продукции. Люксовые бренды также могут рассмотреть возможность сотрудничества как способа привлечь эту аудиторию. Отличным примером здесь является сумка для динамиков Balenciaga и Bang & Olufsen: в наличии было всего 20 сумок, и их пришлось покупать в их магазине в Париже.

У искусственного интеллекта также есть потенциал вывести роскошные впечатления на новый уровень. Половина покупателей предметов роскоши говорят, что они в восторге от искусственного интеллекта, и почти три четверти потребителей предметов роскоши считают, что чат-боты для обслуживания клиентов являются полезным и полезным инструментом – на 15% чаще, чем среднестатистический человек. У люксовых брендов могут появиться возможности использовать искусственный интеллект для дальнейшего улучшения взаимодействия с клиентами и обеспечения беспрепятственного и эффективного обслуживания клиентов.

Проливает свет на их бережливую сторону

Однако дело не только в предметах роскоши, которые покупает эта группа. Как мы упоминали в начале, большинство из них на самом деле не имеют высоких заработков, и поэтому многие, вероятно, откладывают сбережения в других областях.

Кризис стоимости жизни выявил их бережливость – для этой группы главное – разумно тратить деньги. Когда дело доходит до продуктов питания, покупатели предметов роскоши на 9% чаще, чем средний потребитель, говорят, что регулярно покупают товары под собственной торговой маркой, и на 19% чаще используют купоны или ваучеры, чтобы получить скидку (рост на 8% за последний год). . Использование схем экономии денег обязательно найдет отклик у этой группы.

Покупатели предметов роскоши также не всегда питаются в самых премиальных заведениях. На самом деле, многие являются поклонниками фаст-фуда: 63% говорят, что едят его хотя бы раз в две недели, что на 26% чаще, чем среднестатистический человек.

Эта группа также является любителями кофе и выделяется тем, что ежемесячно посещает кофейни. Покупатели предметов роскоши в Великобритании на 27% чаще, чем средний потребитель, говорят, что посещали Caffè Nero, и на 18% чаще, чем средний потребитель, говорят, что посещали Costa Coffee.

Это не только рисует картину того, кем являются эти покупатели, но также показывает, где обычная, повседневная деятельность может дать люксовым брендам возможности для творческого партнерства. Возьмем, к примеру, Fendi и их недавний выпуск двух стилей кожаных кофемашин. Это был интересный ход со стороны бренда, показывающий, как можно сделать повседневные дела или впечатления особенными – шикарный кофе, кто-нибудь?

Покупатели предметов роскоши попались на обман

Несмотря на то, что качество является наиболее важным фактором, когда покупатели предметов роскоши выбирают продукт, они также покупают репутацию бренда. Это может объяснить, почему на них влияет обманная или поддельная версия продукта. Почти 3 из 10 покупателей предметов роскоши говорят, что в прошлом году они регулярно покупали поддельные товары, а более 2 из 5 покупали подержанные товары.

При рассмотрении явных причин, по которым покупатели предметов роскоши покупают поддельную продукцию, репутация бренда выходит на первое место. Но их покупки — это нечто большее: около 3 из 5 также говорят, что владение дорогостоящими продуктами является отражением чьего-то статуса и успеха.

Поэтому для многих покупателей предметов роскоши эмоциональные и социальные аспекты важны, а в некоторых случаях даже важнее, чем сами продукты. Это может объяснить, почему они могут быть довольны поддельным продуктом: он дает им желаемый статус без высокой цены.

Еще один способ заработать деньги — это купить тихую роскошную тенденцию, которая похожа на стили одежды «скрытое богатство» и «старые деньги», набирающие популярность в TikTok. Это способ продемонстрировать богатство через одежду. Предлагая классический минималистский вид с акцентом на базовые вещи премиум-класса, в то время как яркие вещи с тяжелыми логотипами отходят на второй план. Число покупателей предметов роскоши, которые говорят, что для них важно выделиться из толпы, сократилось на 13% в годовом исчислении, и эти покупатели присоединяются к этому образу. Эта тенденция, вероятно, возникла из-за кризиса стоимости жизни, поскольку люди меняют свой стиль во время экономического спада, а инвестиции в более качественные классические вещи означают, что их деньги могут пойти дальше.

Брендам, пытающимся взаимодействовать с покупателями предметов роскоши, придется использовать многосторонний подход. Использование сообщений о статусе, успехе и достижениях будет ключом к привлечению потенциальных покупателей. Для более бережливых людей ключевым моментом будет подчеркивание разумной роскоши – будь то подержанные варианты, уже полюбившиеся вещи или подчеркивание непреходящей ценности и качества.

Воспитание чувства принадлежности является ключевым моментом

Ранее мы упоминали, что эксклюзивные релизы, скорее всего, будут хорошо нравиться этим покупателям, а эксклюзивность — одно из ключевых качеств, которыми они хотят, чтобы бренды были, наряду с молодостью и смелостью. Это восходит к тому, как покупатели предметов роскоши покупают предметы, чтобы улучшить их внешний вид и ощущения.

Предпочтения покупателей предметов роскоши идут рука об руку с их ожиданиями от брендов – что направлено на улучшение их имиджа или репутации, а в свою очередь они, скорее всего, будут защищать свой любимый бренд в Интернете, если это укрепит их онлайн-статус.

Однако покупатели предметов роскоши не хотят, чтобы их отношения с брендами были чисто транзакционными. Они также выделяются тем, что хотят, чтобы бренды создавали клиентские сообщества и форумы, предполагая, что эти потребители хотят связи и активного взаимодействия с брендами, у которых они покупают. Это то, что роскошный модный дом Chanel запустил в своем сообществе @welovecoco в Instagram. Аккаунт предназначен для размещения пользовательского контента, созданного поклонниками Chanel, и включает в себя обучающие материалы и вдохновение для создания макияжа.

5 ключевых выводов для брендов

В постоянно меняющемся мире рынка предметов роскоши бренды должны учитывать предпочтения покупателей предметов роскоши, чтобы оставаться актуальными и успешными. Итак, вот наши ключевые выводы:

1. Ожидать неожидаемое. Покупатели предметов роскоши могут быть более разнообразными, чем вы думаете, поэтому брендам не следует делать предположения об этих покупателях. Вам нужно знать ваша целевая аудитория.
2. Технически подкованные и ранние последователи. Покупатели предметов роскоши проявляют большой интерес к технологиям и часто первыми внедряют технологические продукты. Бренды могут использовать эту близость, изучая сотрудничество между люксовыми брендами и выпуская эксклюзивные технологические релизы.
3. Возможности за пределами роскоши. Несмотря на свои предпочтения в сфере роскоши, эти покупатели не обязательно являются высокодоходными, поэтому ключевым моментом является получение максимальной отдачи от затраченных средств. Бренды могут исследовать творческие возможности, предлагая продукты, отвечающие их повседневным интересам, помимо традиционных предметов роскоши.
4. Они неравнодушны к обману. Для этой группы речь идет о том, какие чувства вызывают у них предметы роскоши, независимо от того, настоящая это сделка или нет. Бренды должны сосредоточиться на эмоциональной привлекательности и желаемых впечатлениях.
5. Воспитывайте связи. Покупатели предметов роскоши стремятся к большему, чем просто транзакционным отношениям с брендами, поэтому воспитание чувства принадлежности и вовлеченности является ключом к укреплению лояльности.