Ralph Lauren Corporation, американский бренд доступной роскоши, известный своими рубашками-поло, вышел на китайский рынок в 2011 году, что делает его относительно поздним по сравнению с такими брендами, как Louis Vuitton и Chanel. Компания добилась замечательного успеха среди местных потребителей, и в третьем квартале 2023 года ее продажи выросли более чем на 30% в долларах США.

Маркетинговая стратегия Ralph Lauren в Китае

Ralph Lauren в Китае обслуживает разнообразную потребительскую базу, в том числе людей со средним доходом, богатых клиентов и знаменитостей, предлагая широкий выбор стилей одежды: от относительно доступных вариантов до элитной моды премиум-класса.

В частности, рубашки-поло Ralph Lauren за последние несколько лет получили широкое признание. Хотя когда-то в Китае существовало мнение, что рубашки поло ассоциируются с несколько простоватым и устаревшим стилем, сейчас они завоевали популярность, особенно среди поколения Z и знаменитостей, поскольку они обеспечивают идеальный баланс между формальной и неформальной одеждой.

1. Использование городов более низкого уровня

Ralph Lauren в Китае предпринял амбициозный путь по укреплению своего присутствия посредством тщательно спланированной стратегии расширения розничной торговли. В настоящее время бренд может похвастаться четырьмя флагманскими магазинами в стране (Пекин, Шанхай, Чэнду и Гонконг), а также намерен сделать впечатляющий шаг вперед, планируя открыть более 30 новых магазинов в крупных и небольших городах Китая. Чуа Шин Хви, региональный генеральный директор, подчеркивает стремление бренда охватить как крупные мегаполисы, так и небольшие города, отражая комплексный подход к охвату разнообразных потребительских сегментов.

2. Опыт офлайн-торговли: обычные магазины как повествовательные центры

Ralph Lauren переосмысливает роль обычных заведений в Китае, плавно интегрируя онлайн- и офлайн-элементы, примером чего является инновационный опыт розничной торговли, такой как World of Ralph Lauren в Санлитуне, Пекин.

Этот флагманский магазин в Пекине, открытый в апреле 2021 года в рамках новой стратегии розничной торговли в Китае, символизирует стремление Ralph Lauren к плавному сочетанию цифровой и физической сфер. Он включает в себя передовые функции, такие как виртуальные примерки, поиск сокровищ в магазине на основе QR-кода и фотосъемка в дополненной реальности. Кроме того, магазин представил первый кофе Ralph’s Coffee в Китае, переосмыслив традиционный опыт покупок.

Инновационный подход выходит за пределы Пекина: в магазине Double RL в Чэнду открыт бар. Этот шаг иллюстрирует стремление американского люксового бренда выйти за рамки традиционных границ розничной торговли, предлагая американское гостеприимство и кухню. с фирменными блюдами и коктейлями, вдохновленными культовыми ресторанами бренда по всему миру. Эти стратегические дополнения не только улучшают качество обслуживания покупателей в магазинах, но и выводят образ жизни Ralph Lauren за рамки моды.

3. Цифровое мышление: навигация по цифровому ландшафту

В тандеме с оффлайн-проектами Ralph Lauren в Китае стратегически ориентируется в цифровом мире. Используя гигантов электронной коммерции, таких как Tmall и JD, а также вездесущие мини-программы WeChat, бренд адаптируется к динамичным предпочтениям китайских потребителей. Помимо основных платформ, Ralph Lauren активно сотрудничает с местными сервисами, такими как WeCom, и платформами потокового вещания, подчеркивая свою приверженность привлечению и привлечению потребителей в быстро развивающемся пространстве китайской розничной торговли.

Этот стратегический подход отдает приоритет потребителям, обеспечивая повышенный и захватывающий опыт бренда посредством инновационных цифровых стратегий. Использование цифровых инструментов является не просто транзакционным; оно распространяется на создание целостного пути развития бренда, который находит отклик у технически подкованной китайской аудитории.

4. Стратегический брендинг: сотрудничество и поддержка знаменитостей

Набег Ральфа Лорена на стратегическое сотрудничество и поддержку знаменитостей является свидетельством его активного подхода к повышению узнаваемости бренда. Партнерство со знаменитым брендом KOL Tao Liang, широко известным как Mr. Bags, в 2023 году продемонстрировало способность бренда сотрудничать с влиятельными фигурами в Китае. Результатом этого сотрудничества стало создание эксклюзивных наплечных сумок Polo ID, специально предназначенных для китайского рынка. Подобные предприятия не только подчеркивают адаптивность бренда, но и укрепляют его стремление предлагать уникальные и локализованные продукты, которые находят отклик у разнообразной китайской аудитории.

Ralph Lauren в Китае извлекает выгоду из модных тенденций 2023 года

По мере того, как китайские потребители предметов роскоши избегают откровенно заметных больших логотипов, которые превращают их владельцев в «ходячие рекламные щиты», тихие люксовые бренды, такие как Ralph Lauren, неизбежно будут процветать. Помимо этого предпочтения скрытности и неприметной роскоши, в Китае есть три модные тенденции 2023 года, которые идеально соответствуют эстетике Ralph Lauren: стиль старых денег (老钱风) и стиль Майяра (美拉德).

Вечная элегантность Ральфа Лорена: изучение стиля старых денег и непреходящая изысканность

Воплощая вневременную элегантность эстетики «старых денег», характеризующуюся элегантным дизайном и непреходящей привлекательностью, люди, придерживающиеся этого стиля, отдают предпочтение тонкому, сдержанному подходу, отражающему богатство поколений. В отличие от показной демонстрации «Новых денег», они ценят непреходящий стиль, а не мимолетные тенденции, подчеркивая свои корни в наследии и традициях. На Xiaohongshu размещено 124 тысячи постов, посвященных «Старым деньгам», что иллюстрирует популярность этого направления.

Ральф Лорен органично воплощает суть «стиля старых денег». Влияние бренда проявляется в изысканно изготовленных изделиях, в которых особое внимание уделяется высококачественным материалам и тщательному вниманию к деталям. Благодаря индивидуальному крою, тонкой цветовой палитре и сдержанным аксессуарам, Ralph Lauren в Китае излучает сдержанную, но утонченную эстетику, превосходящую тенденции. Предлагая классические вещи, такие как оксфордские рубашки и твидовые пиджаки, бренд является центральной фигурой в продвижении непреходящего очарования старомодного стиля на современной модной арене Китая.

Тенденции в тонах: Ральф Лорен и палитра Майяра

«Стиль Майяра», вдохновленный реакцией Майяра, демонстрирует насыщенные коричневые и охровые оттенки. В августе 2023 года он вырос на 28 900% на Xiaohongshu и набрал 6 миллиардов просмотров на Douyin. Примечательно, что фирменные цвета Ralph Lauren идеально сочетаются с тенденцией Майяра, заметно появляясь в нарядах Майяра на Xiaohongshu. Трикотажная серия цвета хаки, светло-коричневого и коричневого цвета от Ralph Lauren, прославленная знаменитостями, приобрела статус «нет в наличии», что отражает ее сильную связь с этой тенденцией.

Ральф Лорен в Китае: в поисках новых модных тенденций

• Акцент Ralph Lauren на неподвластную времени элегантность и качество исполнения находит отклик у китайских потребителей, предлагая непреходящие стили и классические предметы на конкурентном рынке роскоши.
• Тщательная стратегия расширения Ralph Lauren ориентирована как на крупные города, так и на небольшие городские районы, обеспечивая всеобъемлющий охват рынка.
• Инновационный опыт розничной торговли бренда, объединяющий цифровые и физические элементы, создает привлекательную и захватывающую среду для покупок.
• Стратегическое сотрудничество с такими влиятельными фигурами, как г-н Бэгс, повышает узнаваемость бренда и создает эксклюзивные продукты, демонстрируя адаптируемость к местным предпочтениям.
• Успех Ralph Lauren в Китае обусловлен соответствием местным модным тенденциям, использованию таких стилей, как «Старые деньги» и популярной палитры Майяра.