Что касается удовлетворенности клиентов, немногие методы могут быть столь же эффективными, как общение с клиентами, чтобы понять их проблемы. В этой статье я хотел бы напомнить вам о нескольких принципах хорошего управления удовлетворенностью клиентов и преимуществах привлечения клиентов непосредственно на самом высоком уровне компании.
Доверьте нам проведение опросов об удовлетворенности клиентов B2B и B2C.
Очень немногие топ-менеджеры остаются рядом со своими клиентами. Чем крупнее организация, тем больше руководство отделяется от простых людей. Топ-менеджеры оказываются изолированными от поля. Читают ли они письма с жалобами или разговаривают с недовольными клиентами? Возможно нет. Эта потеря близости требует активного участия клиентов в решениях, принимаемых компанией. Это предложение далеко не романтично.
Пустое место клиента в совете директоров Amazon
Генеральный директор Amazon Джефф Безос — пионер в области удовлетворения клиентов. Он произвел революцию в онлайн-торговле, поставив клиента в центр всех решений Amazon. Именно он, например, ввел на собраниях практику «пустого стула». Его цель — символизировать клиента, «самого важного человека в комнате».
Подход «пустого стула» является частью корпоративной культуры, в которой 80% ключевых показателей эффективности связаны с качеством обслуживания клиентов:
- Заказать легко
- Предвидеть, что нужно клиенту (благодаря алгоритмическим рекомендациям)
- Никаких ошибок в заказах
- Покупатель всегда должен иметь возможность заказать то, что ему нужно (т. е. отсутствие дефицита).
Эта одержимость удовлетворенностью клиентов привела к тому, что Amazon в течение нескольких лет возглавляла индекс удовлетворенности клиентов Мичиганского университета в сфере онлайн-торговли.
Однако построение отношений с клиентами выходит за рамки простой концепции «пустого стула». Последнее, безусловно, предназначено для напоминания менеджерам о том, что в комнату необходимо добавлять клиентов. Но если необходимо привлечь клиентов, как руководство может полагаться на честную и прозрачную обратную связь с мест для принятия правильных решений?
Клиент входит в совет директоров
Некоторые организации, такие как Ryanair, создали «Консультационный совет клиентов», чтобы клиенты были физически и активно представлены. Таким образом, присутствие клиента превращается из символического в активное. Однако в случае с Ryanair остается вопрос: чего компания, которая формулирует жалобы, ожидает от представителя клиента?
Консультативные советы клиентов (CAB) — это стратегические инструменты для повышения и поддержания удовлетворенности клиентов. Они позволяют компаниям стать ближе к своим клиентам, узнавая их мнение и советы. Существует три типа CAB в зависимости от различных групп клиентов:
- Существующие клиенты
- Перспективы
- Бывшие клиенты.
Консультативные советы клиентов представляют собой гибридные инициативы, состоящие из количественного исследования удовлетворенности и фокус-группы, которые служат резонаторами для руководства.
Этот совет можно использовать для достижения различных целей:
- Определитесь с будущими инвестициями
- Разрабатывать новые продукты
- Улучшайте существующие продукты.
Таким образом, это такой же инструмент исследования рынка, как и любой другой, за исключением того, что он связан с высшим уровнем организации. Поэтому фильтры нижних эшелонов не применяются, что может оказаться огромным подспорьем для руководства. Это облегчает руководству обнаружение вещей, которые в противном случае могли бы быть от него скрыты.
Преимущество Консультативного совета клиентов также важно с точки зрения коммуникации. Многие инициативы такого типа призваны служить витриной компании.
Преимущество диалога с клиентами в понимании удовлетворенности клиентов
Общение с реальными клиентами имеет ряд преимуществ для высшего руководства:
- Высшее руководство компании напрямую сталкивается с многочисленными выражениями недовольства и, таким образом, получает представление о проблемах, связанных с их услугами или продуктами. Как еще можно было получить такую информацию? Разумно ли думать, что различные слои организации (сотрудники, менеджеры среднего звена) позволяют проблемам распространяться вверх?
- Недовольные клиенты почувствуют себя лучше, если смогут поговорить о своих проблемах с топ-менеджером. Многочисленные научные исследования показали положительное влияние «интерактивной справедливости» на удовлетворение недовольных клиентов. Разрешение жалобы посредством диалога со старшим менеджером — это хорошая практика, которую применяют лишь некоторые компании.
- Качественная обратная связь от недовольных клиентов при личном общении неоценима. Иногда у ваших клиентов появляются идеи, которых никогда не было бы у ваших лучших маркетологов. Это одна из причин применения методов совместного творчества, последовавших за первыми научными экспериментами, проведенными с ведущими пользователями.
Заключение
Мы просим менеджеров пойти навстречу своим клиентам, особенно недовольным, особенно в B2C. Чрезвычайно простая инициатива — взять трубку и позвонить тем клиентам, которые в ходе опроса удовлетворенности выразили явные признаки неудовлетворенности. Клиента с самым низким показателем NPS (Net Promoter Score) всегда следует поддерживать. Его плохая оценка — это крик о помощи, крик, к которому нужно прислушаться (см. пример страховой компании DKV, которая не использует опросы удовлетворенности для восстановления связей со своими клиентами).
Опубликовано в Маркетинг.
Пьер-Николя Шваб
EUROPEAN UNION 