Рассказ о бренде — это мощный способ установить прочные связи с аудиторией с помощью контента.
Мощная история бренда привлекает потребителей, вызывает эмоции и формирует лояльность к бренду, создавая значимые отношения, выходящие далеко за рамки продукта и услуги. Для многих из нас рассказывание историй о бренде — это хлеб с маслом нашего контент-маркетинга.
Представленные здесь пять брендов показывают, почему стоит рассказывать истории брендов, основанные на данных, но сначала давайте разберемся с самим сторителлингом.
Что даже является история?
В этом контексте история — это любое повествование, которое заставляет нас что-то чувствовать. Великолепная история бренда работает на эмоциональном уровне, обращаясь к сердцу, чтобы донести свои маркетинговые сообщения таким образом, который не может соответствовать прямому описанию.
Сегодняшние бренды — это не просто сборщики данных. Они тоже рассказчики данных.
Без сильной истории бренды упускают невероятно мощную форму взаимодействия с клиентами. Поэтому их задача состоит в том, чтобы найти подходящий, аутентичный способ рассказать убедительные истории с помощью данных.
Без эффективной истории бренда бренды упускают невероятно мощную форму взаимодействия с клиентами и повышения узнаваемости бренда. Поэтому их задача состоит в том, чтобы найти подходящий, аутентичный способ рассказать убедительные истории с помощью данных.
Это важно по одной очень простой причине: единственный способ по-настоящему наладить контакт с аудиторией — это понять, кто они, что их волнует и что не дает им спать по ночам.
Это то, что эти пять примеров делают правильно с их содержанием и рассказыванием историй данных. Давайте взглянем.
5 примеров сторителлинга бренда на основе данных, которые попали в цель
1. Эйрбнб
2. Спотифай
3. Гугл
4. МакКинзи
5. Би-би-си
AirBnB
Рассказывание историй на основе данных лежит в основе маркетинговых кампаний Airbnb.
Его тонкое понимание своей аудитории и творческое использование потребительских данных сделали его одним из самых знаковых брендов, работающих сегодня, и звездой контент-маркетинга.
Во многом фирменный стиль Airbnb связан с общественным и местным гостеприимством, учитывающим потребности отдыхающих в более местных и личных путешествиях. Для этого контент-маркетинг Airbnb рассказывает два типа историй, основанных на данных: общие и конкретные.
Общее означает раскрытие захватывающих идей, скрытых в цифрах — например, лучших мест для хозяев, чтобы настроить Airbnb в конкретном городе для максимального количества бронирований, до определения типа недвижимости, которая работает лучше всего, и прогнозирования успеха сдачи в аренду на основе цены и характеристик. .
Это важно, потому что создание доверия — это абсолютная жизненная сила существования Airbnb.
Наука о данных делает это возможным, находя способы взаимодействия с пользователями, которые действительно важны для них.
Думайте о данных как о голосе клиентов AirBnB.
Это помогает создавать персонализированные услуги, такие как создание идеального соответствия между гостями и хозяевами для превосходного обслуживания клиентов.
Airbnb также использует данные о взаимодействии хозяев и гостей, текущих событиях и истории местного рынка, чтобы предоставлять рекомендации в режиме реального времени, которые путешественники могут принять или отклонить.
Например, функция Airbnb «Подсказка по цене» — это постоянно обновляемый справочник, сообщающий хозяевам, насколько вероятно, что они получат бронирование по выбранной ими цене. Хозяева могут просматривать календарь и видеть, когда они, скорее всего, будут распроданы по текущей цене, а когда нет. Они также предлагают рекомендации, основанные на данных, которые могут повысить заполняемость и снизить текучку гостей для хостов. Поскольку в 2022 году 46 % ночей, забронированных в 2022 году, составляли бронирования на неделю и более, Airbnb рекомендует предлагать скидки при более длительном проживании.
Конкретные истории, основанные на данных, рассказывают о людях, которые играют огромную роль в создании Airbnb тем, чем она является, — хозяевах. быть услышанным.
Эти мини-истории привносят человеческое измерение в предложение Airbnb, позволяя людям по всему миру буквально рассказать свою историю.
Хотя эти истории из реальной жизни могут не иметь такого же влияния на создание бренда, как такие функции, как советы по цене, они намного ближе к тому, что большинство людей считает историей, и действительно помогают создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией.
Спотифай
Spotify продолжает набирать силу. Как мы уже писали в нашем отчете о развлечениях, Spotify сообщил о росте доходов от рекламы на 40% в годовом исчислении в четвертом квартале 2021 года, что в настоящее время составляет 15% от общего дохода, а использование потокового сервиса удвоилось с 2017 года.
Spotify также является домом для одного из самых ярких и, возможно, самых крутых примеров визуального повествования и контент-маркетинга: Spotify Wrapped, подборка личных музыкальных композиций, автоматически создаваемых для каждого клиента каждый год.
Spotify Wrapped аккуратно обобщает историю потокового вещания клиента за последние 12 месяцев. По умолчанию контент довольно прост — по своей сути он выделяет исполнителей, треки, альбомы, жанры, дату трансляции и время, затраченное на прослушивание, хотя API позволяет более технически подкованным людям сопоставлять каждую дорожку с такими функциями звука, как тональность и темп. Spotify даже предоставляет такие данные, как «громкость», «энергия» и «танцевальность».
Spotify Wrapped — это привлекательный информационный подарок, который доставляется всем более чем 400 миллионам пользователей 1 декабря, как раз к праздникам.
Важно отметить, что данные представлены в виде буквальной истории, что делает их сразу понятными и требует изучения. Неудивительно, что такого рода рассказывание историй из данных стало невероятно популярной функцией и мощным способом привлечения новых клиентов и укрепления всей истории бренда Spotify.
Конечно, Spotify — не единственная компания, которая преуспевает, предоставляя клиентам историю посещенных страниц. TikTok полностью основан на алгоритмическом просмотре и побуждает пользователей покупать популярные тренды.
Но Spotify Wrapped удалось стать ежегодной традицией среди любителей музыки, отмечая смену времен года так же, как и другие популярные культурные продукты.
Подобно Spotify Wrapped, это Год в поиске Google, история, основанная на данных, которая позволяет нам «увидеть вопросы, которыми мы задались, людей, которые нас вдохновляли, и моменты, которые каждый год привлекали внимание всего мира».
Как и Spotify, Google собирает самые популярные слова и фразы за последний год и представляет полученную историю в виде наводящего на размышления видео. На 2022 год цель Google состояла в том, чтобы вдохновить повествованием о бренде, сосредоточив внимание на темах исцеления и движения вперед.
Год в поиске Google красноречиво подчеркивает, что все истории связаны с эмоциями.
Например, 2022 год в поиске показал, что «Могу ли я изменить?» была самой популярной фразой в мире.
В огромном диапазоне областей — от карьеры до новых взглядов на жизнь — людей интересовала сила перемен и трансформации. Это мощный, отзывчивый материал, отражающий реальные проблемы людей по всей планете.
В маркетинговых исследованиях легко забыть о людях, стоящих за цифрами, но Год в поиске Google с гордостью ставит их на первое место и в центр.
МакКинзи
Насколько хорошо — или нет — люди во всем мире справились с потрясениями, вызванными COVID-19? Каковы были их истории? И что эти истории говорили о состоянии мира?
Один из способов узнать это — обратиться к McKinsey’s Emotion Archive, онлайн-центру рассказывания историй, который собрал и проанализировал личные истории сотен людей в восьми странах, которые вызвались поделиться своей жизнью во время пандемии.
Касаясь здоровья, семьи, финансов, работы и многого другого, The Emotion Archive использовал потребительский контент и данные для создания интерактивного рассказа на основе данных, который, по сути, был снимком того, что люди чувствовали в тот беспрецедентный момент в истории.
Хотя эти истории микроданных были увлекательны сами по себе, реальное влияние становится очевидным, когда они анализируются вместе. Именно здесь ценность этого проекта для McKinsey и ее бренда начинает становиться очевидной.
В то время как между странами появляются небольшие различия — больше радости в Индии, больше предвкушения в Австралии — данные говорят о том, что, прежде всего, люди во всем мире удивительно одинаково относятся к кризису и его влиянию на их жизнь.
Эти истории помогают позиционировать бренд как лидера инновационной мысли, задавая вопросы, на которые другие не задавались, и находя идеи, которые другие не могли найти.
Как и в других примерах, продвижение бренда, основанное на данных, оправдывает вложения.
Би-би-си
Данные всегда имели значение для медиа-организаций, поскольку они всегда искали факты и цифры, стоящие за их историями. Что изменилось, так это источник данных.
Помимо журналистских расследований в старом стиле — стучать в двери и задавать вопросы — BBC теперь может собирать данные о потребителях, чтобы находить их истории, обычно представляя результат в интерактивных и привлекательных онлайн-форматах.
Здесь мы говорим о «журналистике данных» — термине, который охватывает целый ряд дисциплин и по-разному используется новостными организациями, позиционирующими себя как дальновидные и идущие в ногу с сегодняшним днем.
Для BBC такое повествование о бренде, основанное на данных, — настоящее золото.
Беззаботный пример истории данных в действии — «Мир в 7 миллиардов: каков ваш номер?» опубликовано, чтобы совпасть с официальной датой, когда население мира превысило 7 миллиардов человек. Вводя дату своего рождения, потребители могут узнать, какое у них «число» по отношению к населению мира. Результатом легко поделиться в социальных сетях, и он является примером сторителлинга, основанного исключительно на данных, который создает бренд BBC.
Еще одним аспектом этого является рост количества историй, фактически созданных с помощью автоматизированной обработки данных.
BBC не первая новостная организация, сделавшая это. Ассошиэйтед Пресс годами готовит статьи, основанные на ежеквартальных отчетах о прибылях и убытках, и через несколько минут после калифорнийского землетрясения у QuakeBot из LA Times появится рецензия. В рамках проекта RADAR Ассоциации прессы были созданы тысячи историй, основанных на данных, для региональных СМИ и социальных сетей Великобритании.
Эксперименты с новыми способами рассказывания историй на основе данных поддерживают стремление BBC к инновациям и помогают ей наладить контакт с более молодой аудиторией, в которой BBC отчаянно нуждается. Замечательные 47% представителей поколения Z по всему миру следят за новостями через TikTok, а 58% используют Instagram, что не является хорошей новостью для традиционных поставщиков, таких как BBC.
Но автоматизированное создание контента и мощное повествование данных упрощают предоставление потребителям фрагментов информации, релевантных лично им, что, как известно BBC, привлекает тех, у кого мало времени, и которые могут не решиться на длительный анализ. Результат также широко распространен в социальных сетях, что, конечно, только увеличивает его привлекательность для более молодой аудитории.
EUROPEAN UNION
