Сравнительно низкие доли ценовых акций были нормой до начала этого года, но это не будет успешной стратегией для Черной пятницы 2022 года или четвертого квартала в целом. При резком падении спроса и непрекращающемся давлении на кошельки потребителей более существенные рекламные акции могут подтолкнуть потребителей к тому, чтобы они тратили больше, чем планировалось, в Черную пятницу и во время нее — но это не единственный фактор, который я бы учел, углубившись в текущие потребительские драйверы.

После неуклонного роста цен в течение последних двух лет в 2022 году средние цены (в долларах США) в широком смысле остались на прежнем уровне, несмотря на влияние инфляции. Это связано со значительным падением объема спроса, наблюдаемым с середины 2021 года.

Рост средних цен на потребительские товары в сфере высоких технологий (долл. США) и рост на единицу продукции в годовом исчислении (по сравнению с январем 2020 г.)

Как только это стало видно, средний рост цен прекратился и даже снизился. Например, по крупной бытовой технике средняя цена в долларах США на уровне сегмента снизилась на 3% в августе 2022 года по сравнению с предыдущим годом, в то время как средние цены на телевизоры за первое полугодие в целом снизились на 5%, а на 75% — на 14%. +дюймовые экраны.

В условиях повышенной чувствительности потребительских цен, вызванной ростом инфляции и стоимости энергии, у розничной торговли мало возможностей для роста цен. Следовательно, производители сталкиваются с сильными встречными ветрами, стремясь компенсировать растущие затраты на производство и доставку.

Ситуацию усугубляет высокий уровень запасов в категориях с особенно низким оптовым спросом, что вынуждает розничных продавцов проводить более активные ценовые акции.

Прогноз на Черную пятницу 2022 года и четвертый квартал

Товары, которые не являются обязательными (роскошная малая бытовая техника (SDA), роскошная крупная бытовая техника (MDA), носимые устройства, фото) в этой области, скорее всего, столкнутся с самым сильным снижением общего объема продаж, однако премиальные сегменты продолжат продаваться. на ключевых рынках.

Объемные продажи будут находиться под большим давлением, чем в среднем, поскольку массовый рынок откладывает или отменяет несущественные расходы. Уже 43% людей во всем мире считают, что сейчас лучше отложить покупки, чем их совершить (на 3,4 процентных пункта больше, чем в 2020 году). Однако премиальные товары в этих категориях останутся востребованными. Это связано с тем, что типичные покупатели премиум-класса (с высоким доходом) останутся сравнительно незатронутыми ростом стоимости жизни и продолжат свои типичные покупательские привычки. Если они сократят расходы, они обратятся к «доступной премии» — и это, вероятно, станет все более актуальной темой по мере роста чувствительности цен в 2023 году.

Обязательные товары (смартфоны, мобильные телефоны, телевизоры, стандартная крупная бытовая техника, базовая мелкая бытовая техника) объемы продаж продуктов, вероятно, будут более стабильными. Тем не менее, средние цены будут находиться под давлением, поскольку страдает ассортимент продукции.

Сегменты начальной цены станут более актуальными, поскольку покупатели с низким доходом сокращают свои расходы, даже на предметы первой необходимости, чтобы оставаться в рамках заданного и сокращающегося бюджета.

Следует отметить особую ситуацию для ИТ и, в некоторой степени, SDA. Это были самые быстрорастущие сегменты после пандемии, поэтому насыщенность рынка сейчас достаточно высока. В особенности для ИТ это означает, что мы не ожидаем резкого роста цен на рынке в четвертом квартале, даже несмотря на то, что ИТ является «обязательным», поскольку обычный спрос на замену низок из-за недавнего насыщения рынка.

Каковы ожидания больших скидок во время пиковых продаж? сезон, такой как Черная пятница 2022?

Очевидно, что товарные группы, которые в последние месяцы испытывали особенно слабый спрос, скорее всего, будут подвергаться более сильному дисконтированию — для расчистки запасов.

Телевизоры являются наиболее заметной категорией для этого, с сильным давлением, чтобы распродать объем через рекламные предложения. Эта тенденция уже отчетливо видна в данных за январь-август, которые показывают, что доля ценовых акций (снижение цен на 15%) увеличилась более чем в два раза по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Еще один пример — рукоятки для беспроводных пылесосов. После высоких продаж в 2021 году в этом году наблюдается явное замедление спроса. Следовательно, продажи по стимулированию цен (снижение цены на 15%+) для этой группы продуктов выросли почти на 30% по сравнению с прошлым годом. Я также ожидаю значительных скидок на эти продукты в предстоящем пиковом сезоне четвертого квартала 2022 года.

Третий пример — недорогие ИТ-продукты; Группа ИТ-продуктов в этом году пережила падение спроса после насыщения в последние годы. Таким образом, рекламная активность более чем удвоилась в период с января по август этого года по сравнению с прошлым годом, но в основном это касается товаров стоимостью менее 1000 долларов США.

Где можно ожидать умеренных скидок или их отсутствия во время Черной пятницы 2022?

Товары, которые по-прежнему пользуются стабильным или высоким спросом, естественно, будут иметь гораздо меньше стимулов для скидок. Ярким примером являются роботы-пылесосы с отсосом грязи (док-станция). Их продажи в этом году выросли более чем вдвое по сравнению с прошлым, что привело к снижению доли акций по снижению цен.

Интересно, что для ИТ-продуктов премиум-класса — выше 1000 долларов США — не наблюдалось увеличения ценовых акций, о которых я упоминал выше для более дешевых ИТ-продуктов. Дисконтная деятельность была ограничена более дешевыми продуктами.

Как стимулировать премиальные продажи в пик сезона 2022 года

Показанная выше ситуация раскола между недорогими и премиальными ИТ-продуктами, вероятно, связана с поляризацией потребителей, которая усугубилась нарастающим кризисом стоимости жизни.

Покупатели с низким доходом, которые обычно покупают в начальной или стандартной ценовой категории, резко сокращают или откладывают свои расходы. Но покупатели с более высоким доходом, которые обычно покупают товары премиум-класса, более «устойчивы к кризисам» и продолжают покупать товары на самых дорогих рынках при относительно стабильном уровне расходов. Хотя есть некоторые ранние признаки перехода к «доступному премиум-классу», мы, тем не менее, ожидаем, что этот потребительский сегмент продолжит совершать покупки в сегменте премиум-класса в пик сезона.

Вопрос в том, как розничные продавцы и производители могут еще больше облегчить покупателям задачу придумать мысленную сумму, которая побудит их выбрать более премиальный продукт, а не базовый, в эту Черную пятницу?

Наша рекомендация №1: покажите потребителям, как минимизировать «общие затраты на весь жизненный цикл», инвестируя больше авансом.

Сосредоточьте свою рекламу на том, как ваши продукты более высокого класса обеспечивают гораздо большую долговечность, или экологические сертификаты, или возможность модернизации, ремонтопригодность и энергоэффективность, чем более дешевые модели. Покажите покупателям, что, потратив немного больше сейчас, они получат гораздо большую денежную отдачу в течение всего жизненного цикла продукта.

Возьмем в качестве примера телевизоры и ноутбуки (а также большинство второстепенных ПДД). Энергоэффективность играет очень незначительную роль в принятии решений потребителями при выборе модели для покупки в этой области, если она вообще рассматривается. Но явный победитель — это когда вы можете показать, что повышенная долговечность, ремонтопригодность и возможность модернизации / обновления одной модели по сравнению с другой обеспечивают долгосрочную экономию денег для владельца. Это означает, что мощное аппаратное и обновляемое программное обеспечение, а также мощные функции производительности будут стимулировать больше покупок премиум-класса, даже среди потребителей, борющихся с инфляцией.

Однако для MDA энергоэффективность модели играет особенно важную роль для потребителей при принятии решения о покупке. Лучшие в своем классе показатели энергопотребления, а также низкое абсолютное энергопотребление могут быть легко использованы в условиях резкого роста счетов за электроэнергию в домашних хозяйствах. Это особенно актуально для холодильников и морозильных камер, которые постоянно работают днем ​​и ночью, а также сушильных машин, потребляющих в среднем наибольшее количество энергии. В стиральных машинах покупка модели с рейтингом А вместо модели с рейтингом С может сэкономить 100 кВтч в год в течение 12 лет (средний цикл замены для MDA). Розничные продавцы должны убедить потребителей в том, что долгосрочная экономия на счетах за электроэнергию более чем компенсирует увеличение первоначальных затрат на покупку более дорогой модели, особенно если цены на энергию будут продолжать расти в 2023 году и далее.

Планируйте с точностью до 2023 года с отчетом GfK о состоянии потребительских технологий и товаров длительного пользования