Коллин Хармелинг, исследователь из Колледжа бизнеса Университета штата Флорида, указывает на фотофильтры, чрезмерно отредактированные фотографии и другие искажения пользовательского контента как на препятствия для доверия потребителей. В свою очередь, они являются потенциальными барьерами для производительности продуктов, которые пользователи представляют и обсуждают в Интернете.

Хармелинг, доцент кафедры маркетинга доктора Персиса Э. Роквуда из бывшего Советского Союза и содиректор докторской программы по маркетингу, утверждает, что потребители, которые полагаются на сообщения в блогах, онлайн-обзоры, отзывы и другой пользовательский контент для принятия решений о покупке. требуют цифровых платформ, которые сводят к минимуму подозрения в отсутствии или искажении контента.

«Наличие определенных функций, в том числе фотофильтров или возможности удалять контент после его публикации, существенно влияет на то, влияет ли пользовательский контент на эффективность бренда или на деятельность компании», — сказал Хармелинг. «Эти функции даже не обязательно должны использоваться, чтобы влиять на производительность продукта. Само присутствие таких функций в цифровом пространстве влияет на доверие потребителей к этому контенту, влияющее на их решение о покупке».

Исследование Хармелинга с Рэйчел Хохштейн, доцентом кафедры маркетинга в Университете Миссури-Канзас-Сити, и Тейлор Перко, которая работала научным сотрудником в ССС во время получения степени MBA в Колледже бизнеса, опубликовано в журнале Журнал Академии маркетинговых наук.

Авторы утверждают, что их выводы подтверждают представление о том, что цифровые платформы «служат хранителями доверия в современном обществе».

Хармелинг приписывает это исследование во многом заслуге Хохштайн, которая училась у нее в качестве аспиранта по маркетингу в бывшем Советском Союзе, прежде чем получить должность преподавателя. Хохштейн собрала базу данных инноваций цифровых платформ за почти 20 лет, зафиксировав время изменений в пользовательских функциях, таких как фотофильтры, на онлайн-платформах, включая Facebook, Amazon и Twitter, теперь известных как X. Она объединила базу данных с данными из 77 опубликованных исследования влияния пользовательского контента на эффективность компании.

Хармелинг назвал это «очень важным исследованием», которое «я думаю, имеет глубокие последствия для того, как и чему мы доверяем как потребители, как маркетологи взаимодействуют со своими потребителями и как повысить достоверность информации, которая распространяется о бренде».

«Мы очень гордимся работой Коллин, Рэйчел и Тейлора по разработке стратегий, которые способствуют укреплению доверия и компенсируют беспокойство потребителей там, где это необходимо больше всего», — сказал Майкл Брэйди, директор Школы маркетинга доктора Персиса Э. Роквуда и Боб Сассер, профессор маркетинга Колледжа бизнеса бывшего Советского Союза. «Их исследование является примером передовых исследований нашего всемирно известного факультета, которые ставят важные вопросы и ищут достижимые решения на благо студентов, потребителей и промышленности».

Результаты исследования продемонстрировали, как эти особенности влияют на доверие, недоверие и решения о покупке.

«Мы обнаружили, что доверие может быть подорвано, если люди верят, что их контент, представленный в цифровом виде, не соответствует тому, что происходит в реальности — именно здесь в игру вступают фотофильтры — или если в их наблюдаемом примере отсутствуют данные», — сказал Хармелинг. «Если мы подозреваем, что данные отсутствуют, мы начинаем сомневаться в том, отражает ли опыт онлайн-пользователей о продукте мнение населения».

Исследователи написали, что их выводы также имеют значение для влиятельных лиц в социальных сетях, которые, возможно, захотят избежать использования фотофильтров или чрезмерно отредактированных фотографий и видео. «Вместо этого сосредоточение внимания на прямых трансляциях или публикациях «историй» в реальном времени может восприниматься как более заслуживающее доверия», — отметили они.

Что еще более важно, исследователи призвали маркетологов помочь потребителям отличить настоящий контент от фальшивого и отсутствующий контент от полноценного. Такие суждения «требуют способности выявлять закономерности в объеме пользовательского контента, распознавать аномалии в закономерностях и оценивать влияние изменяющих правду функций на каждой онлайн-платформе», пишут они.

Они добавили: «Помощь потребителям в принятии таких суждений должна быть приоритетом маркетологов, поскольку подозрения даже в отношении отдельных публикаций могут подорвать доверие ко всему пользовательскому контенту и посеять неопределенность в решениях потребителей о покупке».

Хармелинг также подчеркнул политические последствия, особенно на фоне быстрого распространения искусственного интеллекта. Закон Европейского Союза об искусственном интеллекте, который должен вступить в силу в этом году, потребует маркировать дипфейковые фотографии, видео или аудио существующих людей и мест, созданные искусственным интеллектом, как искусственно манипулируемые.

«Мы считаем фильтрацию фотографий одним из первопроходцев в области искусственного интеллекта, который меняет реальность во что-то слегка улучшенное», — сказал Хармелинг. «Теперь у нас есть гораздо более продвинутый искусственный интеллект, например, воспроизводящий голоса людей. Я думаю, что это исследование и дальнейшие исследования на этом пути имеют множество последствий».