На фоне паники выделяются примеры брендов, которые быстро перестроились под новые реалии. Многие не только изменили формат работы, но и помогают в борьбе с вирусом. Но что делать, если у вас не такой масштаб, как у McDonald’s или Amazon? Об этом расскажет команда Ringostat — платформы сквозной аналитики, коллтрекинга и телефонии. В статье собраны советы, проверенные на личном опыте и подкрепленные успешными примерами других компаний.

На первый взгляд, сегодняшняя ситуация кажется тупиковой. Особенно, если смотреть на пример компаний, которые закрылись или ушли в вынужденный отпуск. Предлагаем взглянуть на карантин под другим, более оптимистичным, углом. Сегодняшний кризис можно использовать как шанс для роста и завоевания новой аудитории. Давайте посмотрим, что можно для этого сделать и как уже поступили другие.

Поставьте себя на место покупателя. Ему срочно нужен товар, но зайдя на сайт, он не видит ответа на самые насущные вопросы:

• вы работаете или ушли на карантин;
• можно ли вам по-прежнему дозвониться по телефону, указанному в шапке;
• в наличии ли товары, указанные на сайте;
• есть ли доставка до двери;
• действуют ли скидки или программа лояльности на время карантина, как у других брендов.

Не мучайте людей неизвестностью и берегите их время — предоставьте информацию на первом экране. Опишите ответы на все вопросы, которые могут возникнуть в связи с вашими товарами/услугами. Например, график, особенности доставки, способы связи, скорость отгрузки и т. д.

Отправьте «успокоительное» письмо вашим клиентам. Опишите в нем, как вы работаете теперь и что изменилось. Или расскажите, что работаете в штатном режиме и какие принимаете меры, чтобы держать обслуживание на прежнем уровне. И предложите задать в ответном письме беспокоящие вопросы — так вы сможете удержать клиентов, которые беспокоятся.

Например, Ringostat в первые дни карантина отправил рассылки для русскоязычных и англоязычных пользователей. Если у вас есть корпоративный блог, опубликуйте и в нем обращение от CEO для клиентов.

Во время кризиса легко впасть в пессимизм и временно закрыться. Проблема в том, что за это время на ваше место придут другие игроки. Да и вы потеряете шанс занять место того, кто сдался. Берите пример с тех, кто перестроился — даже в тех нишах, которые кто-то посчитает «безнадежными».

• Кинотеатры — «Планета кино» хоть и закрылась, но продает поп-корн.
• Театры — Одесский академический театр музыкальной комедии проводит онлайн-трансляции спектаклей.
• Фитнес — тренеры проводят видеоуроки.
• Кафе и рестораны — пожалуй, раньше всех поняли, что делать, и переквалифицировались в доставки. Они подключились к сервисам доставки Glovo, Uber, Яндекс и по-прежнему работают.
• Недвижимость может сделать более подробные 3D модели жилых комплексов и проводить показы квартир в онлайн-режиме.
• Образование вполне может перейти на видеоуроки.

«Выстрелить» в онлайне могут и самые неожиданные тематики. Например, по данным наших партнеров — Netpeak Bulgaria, количество транзакций выросло в среднем на 105% в таких нишах:

• мебель;
• спортивные товары;
• техника — особенно популярны хлебопечки;
• все для сада и огорода.

При этом в Болгарии уже введено чрезвычайное положение — то есть, даже в таких жестких условиях спрос растет.

Проанализируйте, как вы можете диджитализироваться. Подходят ли для вас такие варианты:

• организация доставки;
• введение новой товарной линейки или услуг, актуальных при карантине;
• онлайн-трансляции;
• предоставление ваших услуг удаленно.

В конце концов, погуглите свежие кейсы перехода онлайн в вашей нише и попробуйте что-то из них внедрить у себя.

Спрос очень сильно меняется, и это важно учитывать при разработке стратегии. Самый простой пример — это бесконтактная доставка, которую ввели некоторые курьерские службы. Курьер доставляет посылку и просто оставляет у двери — так заказчику не приходится контактировать с посторонним человеком.

Еще пример — онлайн-доставка упаковок здоровых перекусов для людей, которые сейчас особенно озабочены своим самочувствием. Например, The Worthy Company, которая производит фруктово-ореховые смеси, заявляет, что за четыре дня было столько же продаж, сколько за последний месяц. А производитель растительного молока Elmhurst 1925 сообщил, что онлайн-продажи поднялись на 300%. При этом компания предлагает бесплатную доставку всех товаров.

Подумайте, что такого можете предложить вы. Опять-таки тут могут помочь кейсы других компаний из вашей ниши, которые есть в сети. Также проанализируйте, что интересует конкретно ваших покупателей и потенциальных клиентов. Как это сделать:

• отправить онлайн-рассылку с опросником, чего им не хватает, что вы еще могли бы сделать для них;
• прослушивать звонки клиентов, чтобы понять, какие товары и услуги, которые вы не предоставляете, их интересуют.

Кстати, это касается и наполнения сайта. Слушая, о чем спрашивают клиенты, вы сможете понять, какой важной информации не хватает. Если таких вопросов много — добавьте ее на сайт и по возможности в объявления. Это вас позитивно выделит на фоне компаний, которые не позаботились о таких «мелочах».

Старайтесь работать быстрее, чем другие компании и держите качество обслуживания на высоте. Даже Amazon открывает 100 000 новых вакансий и добавляет смены для удовлетворения растущего спроса.

Держать сервис на уровне особенно сложно, если команда работает удаленно, принимая звонки от клиентов. Но эту задачу можно решить, если у вас есть виртуальная АТС. В этом случае все входящие и исходящие звонки проходят через нее. При этом менеджеры принимают вызовы дома с помощью компьютера и гарнитуры.

Руководитель легко проконтролирует, как сотрудники обрабатывают звонки. Потому что виртуальная АТС собирает информацию: был ли принят звонок, сколько клиент ждал на линии и т. д. Также платформа делает аудиозапись звонка. Это исключает возможность того, что сотрудник «расслабится» без контроля.

Помимо виртуальной АТС, мы также используем собственную разработку — расширение для обработки звонков прямо в браузере, Ringostat Smart Phone. Это позволяет звонить в один клик с любой страницы сайта, где есть телефон, и принимать звонки. Также оно еще до ответа на звонок показывает, по какому запросу пришел клиент, какие страницы чаще всего посещал, сколько раз звонил. Это помогает сразу попасть в потребности клиента. Пример такой информации:

Также полезно следить за скоростью ответа. Например, в KPI у нашей техподдержки заложено:

• скорость реакции на новое обращение;
• скорость ответа на вопросы;
• скорость решения и закрытия проблемы.

Это возможно отследить, благодаря статистике, которую собирает коммуникационная платформа Intercom:

Словом, внедряйте инструменты, которые позволят:

• полноценно обрабатывать звонки — причем так, чтобы у клиента не сложилось впечатления, что отвечает заспанный менеджер, лежа у себя в кровати;
• быстро понять, чего хочет клиент;
• отвечать максимально быстро, чтобы клиент не раздражался от долгого ожидания.

Безусловно, есть сферы, которым особенно тяжело — это салоны красоты, туризм, фитнес-клубы. Но даже у них есть возможность удерживать свою аудиторию и «прогревать», пока не наступят лучшие времена. Например:

• салоны красоты могут отправлять рассылки или вести каналы с советами — например, как снять гель-лак в домашних условиях;
• фитнес-инструкторы — запустить видео-уроки для занятий дома;
• туроператоры могут рассказать о местах, которые было бы идеально посетить, например осенью, когда карантин отменят.

Сейчас контекст может быть максимально эффективен. В сети все больше людей с уже сформированной потребностью, которые целенаправленно ищут товары. Непродуктовые магазины закрываются, и некоторые категории товаров ищут онлайн. Плюс, люди не решаются часто выходить на улицу. К этому добавляется еще и дефицит, когда в сети проще найти товары, которые «разметают» в офлайне.

Из-за этого конкуренция в контекстной рекламе растет, а с ней и стоимость клика. Поэтому сейчас вдвойне важно понимать, что работает и окупается, а что нет. Регулярно сверяйтесь с отчетами:

• систем веб-аналитики — анализируйте, какие ключи чаще всего приводят к конверсиям и во сколько вам обходится привлечение лида;
• коллтрекинга — какие рекламные источники, каналы, кампании и ключевые слова приносят вам звонки от потенциальных клиентов;
• сквозной аналитики — она автоматически сопоставит данные о затратах на кампании из рекламных кабинетов, доходы по ним из CRM и сделает расчет ROI по каждому каналу и даже ключевику.

То, что работало вчера, сегодня не просто неактуально, а может превратиться в негатив. Например, KFC приостановило рекламу, где герои облизывают пальцы после того, как съели курицу. Проведите ревизию всех запущенных кампаний и замените их на те, которые соответствуют теперешним реалиям. Плюс, удалив рекламу, которая уже приелась, вы сможете получить больше показов и кликов.

Сейчас выигрывает тот, кто первым отреагировал на изменение спроса и сделал наиболее подходящее и запоминающееся предложение.

Пример нового ролика Hyundai, в котором рассказывается об отложенных на 90 дней платежах на некоторые модели. Кампания направлена на людей, которые финансово пострадали от карантина.

Застройщик рассказывает о рассрочке с «каникулами» 6 месяцев:

Тестируйте, что работает именно сейчас. Например, запустите креативы, в которых обыгрывается безопасность, специальные условия на время карантина и т. д. Запустите два варианта рекламы и измерьте, какой из них приносит больше звонков и конверсий.

1. Карантин — это время искать новые подходы. Сейчас даже небольшие бренды могут завоевать новую аудиторию. Во время карантина у людей формируются новые привычки. И если вы вовремя окажетесь в их поле зрения, то есть шанс завоевать новую аудиторию.
2. Держите клиентов в курсе всех изменений. Обновите информацию на сайте: работаете ли вы, изменился ли график, как с вами связаться, какие меры вы предпринимаете в связи с карантином.
3. Перейдите в онлайн, если еще этого не сделали. Сейчас есть много примеров того, как можно диджитализироваться. Например, организуйте доставку, онлайн-трансляцию.
4. Подумайте, какие актуальные товары и услуги добавить. Сейчас многие будут искать то, что раньше им было неинтересно. Анализируйте, по каким запросам люди приходят на ваш сайт и что спрашивают, когда звонят.
5. Обслуживайте клиентов лучше. Это выделит вас на фоне других, которые не успевают справляться с заказами или брать трубку.
6. Если не можете продавать — удерживайте людей «подогревающим контентом». Рецептами, советами, интересными историями из вашей сферы.
7. Тестируйте новые подходы и анализируйте их успешность. Так как спрос изменился, очень важно вовремя заменить креативы и кампании. Системы веб-аналитики, коллтрекинг и сквозная аналитика помогут оценить отдачу от них.