Сектор связей с общественностью (PR) фокусируется на повышении репутации компании и продвижении положительного имиджа бренда. Он отличается от маркетинга тем, что делает акцент на восприятии и престиже бренда.

Разработка эффективной PR-стратегии в Китае может оказаться сложной задачей из-за уникальных характеристик китайской аудитории. Тем не менее, необходимо управлять имиджем бренда и выходить на китайский рынок.

Культурная чуткость и предотвращение кризисов: важные аспекты PR-стратегии в Китае

Опасность оказаться втянутой в скандалы в Китае всегда не за горами. Дискриминационные или политические коммуникативные ошибки брендов являются одной из основных причин всплеска споров.

Чтобы предотвратить подобные оплошности, крайне важно научиться эффективно общаться с китайской аудиторией и демонстрировать уважение к ее культуре и традициям.

1. Понимание и проявление уважения к китайской точке зрения

Культурное непонимание является одной из основных причин неэффективного управления PR иностранных брендов. Западные страны и Китай, несомненно, имеют разное культурное происхождение и противоположные позиции по спорным политическим вопросам. Тем не менее, бренды должны уметь проявлять уважение к разным культурным наследиям и проявлять осторожность в политических заявлениях, обеспечивая уважение к различным точкам зрения.

2. Знакомство с лучшими каналами для общения с китайской аудиторией

Китайский ландшафт предлагает различные инструменты для общения с аудиторией. Разработка эффективной PR-стратегии в Китае требует знания того, как использовать как традиционные, так и цифровые медиа.

Недавнее исследование, проведенное аналитической компанией Statista, показывает, что цифровые медиа являются рекламным инструментом, в который компании инвестируют больше всего. Тем не менее, комплексная PR-стратегия также включает использование пресс-релизов и пресс-конференций, которые являются отличным способом распространения имиджа бренда среди потребителей. Привлечение местных СМИ и газет к распространению пресс-релизов также может стать выигрышной картой для укрепления доверия к бренду. Китайские потребители лояльны к тем брендам, которые они считают заслуживающими доверия, поэтому прозрачность в любых рекламных средствах имеет первостепенное значение.

3. Составление плана управления PR-кризисом

Несмотря на все усилия и меры предосторожности, изучения бизнеса и знания местной культуры может оказаться недостаточно, чтобы избежать скандалов. Даже лучшие могут пасть.

По этой же причине предприятиям рекомендуется заранее инвестировать в план антикризисного управления. Важно представить наихудший сценарий маркетингового хода и соответствующим образом сформулировать подробный ответ. Аудит рисков, вовлечение заинтересованных сторон и назначение ключевых ролей — все это важные шаги в подготовке быстрой и эффективной реакции на PR-кризис.

Скандал с D&G: уроки коммуникативных ошибок

В длинном списке скандалов последнего десятилетия особенно выделяется своей сущностью и последствиями для бизнеса: Dolce & Gabbana.

Рекламная кампания, запущенная в 2018 году, является наиболее ярким примером того, чего бренды должны избегать в чужой стране. В рекламном ролике «Еда палочками для еды» показано, как китаянка пытается есть типичные итальянские деликатесы палочками. Рассказчик-иностранец инструктирует стереотипную китайскую модель, как правильно пользоваться палочками для еды, и делает неуместные комментарии, некоторые из которых намекают на сексуальные подтексты. Китайцы восприняли этот жест как дискриминацию и неуважение к своей культуре. Их реакция еще больше обострилась, когда один из основателей бренда Стефано Габбана в частной беседе назвал китайцев «высокомерными» и «глупыми».

С 2018 года D&G подвергается различным бойкотам. Даже спустя пять лет он еще не восстановился. Скандал с D&G не только показывает незнание китайского контекста, но и является примером того, как не следует вести себя в случае кризиса. Пиар-менеджмент был неэффективен, и те, кто должен был извиниться и загладить обиду, в итоге только усугубили ситуацию.

Шаги для эффективной PR-стратегии в Китае

1. Разработка коммуникации в соответствии с целевой аудиторией

Для эффективного повышения репутации бренда крайне важно четко определить целевую аудиторию и иметь четко определенный имидж бренда. PR-стратегия должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Это влечет за собой понимание характеристик получателей и разработку подходов к коммуникации, учитывающих их предпочтения. «Где», «как», «когда» и «что» коммуникации должны быть тщательно подобраны, чтобы находить отклик у целевой аудитории и соответствовать желаемому позиционированию бренда.

2. Прозрачность — ключевой фактор в создании заработанных медиа.

Быть честным и уважительным всегда было самым простым способом завоевать сердца потребителей. Китайцам не нравится чувство насмешек, поэтому важно никогда не позволять им видеть бренд в таком свете. Это также самый быстрый способ генерировать заработанные медиа.

Заработанные средства массовой информации относятся к показу, полученному за счет неоплачиваемых рекламных усилий, таких как молва, упоминания в социальных сетях и обзоры. Поскольку они исходят из подлинного опыта клиентов, заработанные средства массовой информации обычно считаются более надежными, чем платные, и могут значительно повлиять на репутацию компании, узнаваемость и узнаваемость бренда.

3. Поддержание хорошей репутации в Интернете

Поддержание положительной репутации онлайн-бренда в Китае может оказаться непростой задачей. Цифровой ландшафт уникален, со своими собственными платформами социальных сетей, онлайн-сообществами и поведением потребителей. Эффективная навигация по этому динамичному рынку требует глубокого понимания его постоянно меняющейся природы. Эффективный способ сохранить контроль над репутацией бренда — использовать сторонние торговые точки в электронных журналах, которые китайские потребители считают надежными заработанными СМИ.

4. Сотрудничество с местными партнерами

Сотрудничество с местными партнерами — это разумный способ повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Однако это также связано с рисками. Хотя ассоциация имиджа бренда с другой компанией или ключевыми лидерами мнений (KOL) может улучшить репутацию, любые разногласия с участием партнера могут иметь негативные последствия. Специалистам по связям с общественностью крайне важно тщательно оценить репутацию партнера, прежде чем объявить о сотрудничестве, и подготовить план антикризисного управления в случае возникновения каких-либо проблем.

5. Быть в курсе тенденций

Сохранение бдительности в социальных сетях и мониторинг газет необходимы для эффективного PR. Это предполагает знание последних тенденций и знание того, как использовать их стратегически для целей компании. Весь производимый контент и страницы в социальных сетях также должны регулярно обновляться, чтобы соответствовать меняющимся потребностям целевой аудитории. Кроме того, информирование о текущих новостях и тенденциях в социальных сетях поможет специалистам по связям с общественностью предвидеть и эффективно реагировать на потенциальные проблемы или возможности в режиме реального времени.

Освоение PR в Китае для эффективной коммуникации

• Разработка эффективной PR-стратегии в Китае является сложной задачей из-за культурных различий и риска PR-скандалов.
• Культурное непонимание является основной причиной неэффективного управления связями с общественностью иностранных брендов в Китае. Поэтому прозрачность и уважение к китайской культуре необходимы для поддержания положительной репутации бренда.
• Лучшие каналы для общения с китайской аудиторией включают как традиционные, так и цифровые медиа.
• Рекомендуется инвестировать в план антикризисного управления до запуска маркетинговой инициативы, чтобы подготовиться к потенциальным PR-кризисам.
• PR-скандал Dolce & Gabbana в 2018 году служит примером того, чего следует избегать брендам.
• Разработка эффективной PR-стратегии в Китае требует разработки плана коммуникации в соответствии с характеристиками целевой аудитории.
• Китайцы лояльны к брендам, которые они считают заслуживающими доверия. Прозрачность и уважение являются ключевыми словами для создания хорошей репутации в Интернете. Для этой цели сторонние торговые точки и электронные журналы необходимы для создания заработанных медиа.
• Сотрудничество с местными партнерами и KOL может повысить репутацию бренда.
• Специалисты по связям с общественностью в Китае должны быть в курсе последних тенденций и соответствующим образом адаптировать свои стратегии.

Автор: Кьяра М. Барбера

---

Читайте о деловых отношениях между Китаем и АСЕАН