Китай считается родиной чая с богатой историей, насчитывающей более 4000 лет, и является эпицентром крупнейшего в мире чайного рынка. В Китае есть 7 видов чая: зеленый чай, желтый чай, белый чай, улун, черный чай, темный чай и цветочный чай. В 2022 году производство на чайном рынке Китая выросло примерно до 3,35 миллиона тонн, что составляет почти половину мирового производства чая.

Китай является крупнейшим производителем чая в мире. В 2021 году производство чая в Китае достигло около 3,12 миллиона метрических тонн, что свидетельствует об увеличении по сравнению с 2,74 миллиона метрических тонн, зафиксированных в 2020 году. Ведущими странами-экспортерами чая в мире были названы Китай, Индия, Шри-Ланка и Кения.

Цепочка поставок на чайном рынке Китая включает выращивание чая, внесение удобрений, сбор, обработку и упаковку. Чайные листья проходят трансформационный путь: их умело скручивают, сушат и окисляют в зависимости от их разновидностей. После этого чайные листья поступят к потребителям через каналы продаж, такие как супермаркеты, чайные магазины, рестораны и платформы электронной коммерции в Китае.

Рынок производства чая в Китае

Крепость черного чая, бодрящая свежесть зеленого чая, гармоничное равновесие чая улун и успокаивающий настой травяного чая создают неповторимые и чарующие ощущения. Большую часть произведенного чая составлял зеленый чай, на долю которого в 2022 году приходилось примерно 55% от общего объема продаж чая, выращенного внутри страны. Учитывая огромный рыночный спрос Китая, зеленый чай продолжит сохранять свое конкурентное преимущество в течение значительного периода. Кроме того, употребление чая является важной частью китайской культуры и традиционных обычаев.

Более того, продажи чая в Китае сохранят тенденцию к росту. По данным опроса 1014 участников, около 95% респондентов идентифицировали себя как любители чая, причем почти одна треть пьет чай ежедневно. По мере роста доходов жителей Китая качество станет важным фактором продаж чая. Из-за этого прибыль чайных магазинов в последние годы значительно выросла, в первую очередь благодаря растущей популярности свежесваренных отваров.

Спрос на чай в Китае неуклонно растет

Китай, где проживает 1,4 миллиарда человек, пьет почти 40% чая в мире и жаждет еще. В отчете говорится, что рыночная стоимость чайных напитков нового типа в Китае к 2025 году превысит 200 миллиардов юаней (что эквивалентно примерно 27,88 миллиардам долларов США).

Чай по-новому (Чай по-новому)

Заметный сдвиг произошел в 2014 году, ознаменовав появление новых сортов чая и повышение его премиального качества в Китае. Чай нового образца (新式茶饮) состоит из свежих чайных листьев и молока или сливок. Чай нового типа представляет собой сплав высококачественных чайных листьев, а именно чайных экстрактов, полученных различными методами, с добавлением свежего молока, импортных сливок, натуральных сливок животного происхождения или различных свежих фруктов. На нынешнем рынке чая в Китае преобладают преимущественно чай с молочной пеной (奶盖茶) и фруктовый чай. Появление новых чайных брендов, примером которых являются Heytea и Naixue Tea примерно в 2015 году, ознаменовало начало фазы активного роста нового рынка чая в Китае. Чайные напитки стали фаворитами среди молодых китайских потребителей. В 2022 году общее количество недавно открытых точек продажи чая выросло примерно до 486 000, что означает впечатляющий рост более чем на 28% по сравнению с 378 000, зарегистрированными в конце 2020 года.

Ключевые характеристики потребителей чая

Повышенное внимание к здравоохранению и социальной

Потребители чая в Китае обычно имеют приличную покупательную способность и ведут высококачественную жизнь. Офисные помещения — обычное место, где пьют чай. В опросе, проведенном среди китайских потребителей в июле 2022 года, примерно 63% участников указали, что потребляют чай по причинам, связанным со здоровьем. При этом около трети респондентов отметили, что предпочитают пить чай из-за его освежающих свойств.

Растущая осведомленность о здоровье способствует росту мирового рынка чая

С началом пандемии COVID-19 произошел неоспоримый сдвиг в сторону повышенного внимания к личному здоровью. Хотя чайные листья не могут служить лекарством, они, несомненно, являются продуктами, полезными для здоровья и имеющими соответствующие преимущества. Вспышка COVID-19 повысила осведомленность о здоровье среди китайских потребителей. Значительное количество людей теперь предпочитают чай с молоком с минимальным содержанием сахара или без него, в то время как фруктовый чай набирает популярность из-за меньшего содержания сахара и большей пользы для здоровья. Для брендов чая с молоком включение концепций здоровья в свою рекламную деятельность становится обязательным в ответ на возросшее сознание здоровья.

Как поколение Z влияет на рынок чая в Китае

Исследование, проведенное медиа-компанией Toluna Corporate, показало, что в развивающихся городах Китая первого уровня потребление кофе и чая с пузырьковым молоком практически одинаково.

Примечательно, что, как ожидается, поколение Z будет представлять около 70% участников чаепития нового стиля, включая такие напитки, как чай с молочной пеной и фруктовый чай, которые неизменно занимают высокие места среди предпочитаемых китайскими потребителями сортов чая, помимо традиционных стилей. Удобство заказа чая через приложения — распространенная практика, при этом большое внимание уделяется репутации бренда обслуживающей компании. Например, Heytea выделяется как один из самых популярных брендов пузырькового чая в Китае: у него более 21,5 миллиона пользователей в мини-приложении WeChat и 710 000 подписчиков в китайской социальной сети Weibo.

Где китайские потребители покупают чай?

Чай в Китае имеет четко выраженную региональную ассоциацию. С одной стороны, известные чаи часто называют в честь места их происхождения, например, Западное озеро Лунцзин (西湖龙井) и Хуаншань Маофэн (黃山毛峰). Некоторые регионы Китая особенно славятся выращиванием чая. С другой стороны, эта региональная специфика подразумевает, что чайные листья из разных мест обладают уникальными характеристиками. В провинции Фуцзянь, например, вы можете воспользоваться возможностью приобрести чай Тегуаньинь улун, особый сорт, произрастающий в этом регионе и широко выращиваемый здесь. Китайские потребители по-прежнему в основном полагаются на офлайн-каналы, такие как эксклюзивные магазины или крупные супермаркеты в Китае. Чайный бизнес может использовать разнообразные каналы, интегрируя онлайн- и офлайн-стратегии для привлечения клиентов. При построении канала следует учитывать такие факторы, как качество, удобство, положительный опыт и конкурентоспособные цены.

Ведущие бренды на новом чайном рынке Китая

Большинство магазинов прямых продаж относятся к брендам высокого класса. Они более сконцентрированы в городах первого эшелона с более высокими ценами, но меньшим количеством офлайн-магазинов. Это означает, что франшизы полезны для расширения, но не для создания имиджа высокого класса. Меню в магазинах мало различаются, а это означает, что на рынке наблюдается тенденция к однородности продуктов.

Путь Липтона (立顿) к успеху в Китае

Lipton — крупнейший зарубежный чайный бренд в Китае. Это бренд черного чая из Англии. В 1992 году Lipton официально пришла в Китай и начала продавать черный и зеленый чай.

Благодаря высокому качеству и четкому целевому рынку, Lipton в Китае достигла очень больших продаж и доли рынка. Владелец Lipton, компания Unilever, инвестировала 50 миллионов долларов США в провинцию Аньхой (安徽) в строительство одной из крупнейших на тот момент чайных фабрик в мире. В 2008 году общий годовой объем производства Lipton составил около 23 миллиардов юаней, что составило почти 2/3 стоимости продукции китайской индустрии чайных пакетиков.

Как Lipton превратился в популярный чайный бренд

Придя в Китай, Lipton ввела стандартизированный дизайн и производство своей чайной продукции, добившись широкого охвата рынка и повысив узнаваемость бренда. В отличие от других иностранных чайных брендов, которые используют китайских дистрибьюторов для продажи продукции из-за границы, Lipton инвестировала в местную фабрику и местную рабочую силу, сократив расходы и успешно локализовав бренд. Этот стратегический ход позволил Lipton оперативно отреагировать на предпочтения китайских потребителей. В 2008 году Lipton стал одним из первых международных брендов, рекламирующихся в мобильном Интернете в Китае. Бренд также был одним из первых, кто начал использовать электронную коммерцию в Китае.

Lipton нацеливается на китайских служащих и молодых людей с помощью чайных пакетиков

Чай традиционно является продуктом досуга. Поэтому многие китайские бренды ориентированы на людей среднего и пожилого возраста, у которых больше свободного времени. Большинство китайских чайных брендов продают листовой чай, благодаря которому люди получают удовольствие от процесса заваривания чая. Lipton в основном нацелен на служащих в Китае и молодых людей в городских районах. Бренд использует чай в пакетиках как конкурентное преимущество на чайном рынке Китая, поскольку это удобно и безопасно. Это также значительно упростило процесс питья чая в Китае.

Lipton сталкивается с серьезными проблемами в Китае

В 2019 году Lipton столкнулась со снижением прибыли из-за проблем на конкурентном китайском рынке чая. Стратегия доступного ценообразования бренда требует высоких продаж для получения дохода, но ей трудно привлечь внимание молодых людей Китая (21–30 лет), стремящихся к творчеству. Lipton сталкивается с растущей конкуренцией со стороны китайских брендов, которые понимают предпочтения потребителей, предлагают креативную упаковку и используют передовые маркетинговые стратегии (например, KOL в Китае). Поскольку общение становится неотъемлемой частью жизни молодых людей, чай становится не просто напитком, а модным и церемониальным выражением. Чтобы увеличить продажи, традиционные чайные бренды, в том числе Lipton, должны уделять приоритетное внимание качеству и эстетической привлекательности.

Китайский чайный ренессанс: ориентируясь в эстетических тенденциях и сознании здоровья

• Ожидается, что к 2028 году мировой рынок чая достигнет 160 миллиардов долларов США с ежегодным темпом роста 5,92%. Китай, как ведущий производитель чая, в 2022 году произвел 3,35 миллиона тонн, что составляет почти половину мирового производства. Появление чая нового типа, примером которого являются Heytea и Naixue Tea, привело к значительному увеличению продаж чая.
• Предпочтения китайских потребителей меняются под влиянием заботы о своем здоровье: предпочтение отдается вариантам с низким содержанием сахара, таким как чай с молоком и фруктовый чай. Поколение Z играет решающую роль во влиянии на тенденции, делая упор на покупках на ходу.
• Выбор чая в Китае зависит от региона, что влияет на решения потребителей. Традиционные бренды должны адаптироваться к меняющимся предпочтениям и рассматривать внешний вид как жизненно важный фактор наряду со вкусом и качеством.
• Lipton, известный зарубежный чайный бренд, сталкивается с такими проблемами, как снижение прибылей и изменение вкусов потребителей, что требует инноваций, чтобы оставаться конкурентоспособными.
• Развивающийся чайный рынок Китая подчеркивает важность эстетики наряду с традиционными аспектами, отражая меняющуюся динамику и предпочтения потребителей.