Последний год стал для торговых центров Украины настоящим испытанием устойчивости. Привычные нам шопинг-центры превратились в центры несокрушимости: парковки спасали от ракетных обстрелов, а супермаркеты и аптеки снабжали товарами первой необходимости.

Как изменилось поведение покупателей, есть ли место шопингу во время войны и как торговые центры пережили этот год – ЛИГА.net узнала у представителей крупнейших ТРЦ в стране.

Согласно исследованию Deloitte, 60% украинцев в 2022 году после начала полномасштабной войны начали реже посещать заведения питания. Что касается шопинг-центров, то «в предвоенный период 2 из 5 украинцев — жителей крупных городов — предпочитали покупку одежды и обуви в ТРЦ. Именно ТРЦ были самым большим и распространенным каналом продажи этих товаров.

Однако полномасштабное вторжение существенно изменило покупательскую активность граждан: украинцы начали больше экономить и реже покупать, сосредоточившись на основных потребностях, таких как продукты питания и медицинские товары. Каждый второй житель городов-миллионников подтверждает, что реже покупает в традиционных магазинах, в том числе и в ТРЦ. Это вызвано тем, что:

• международные fashion-бренды (Zara, H&M, Bershka и др.), являющиеся главным источником трафика для ТРЦ, до сих пор не возобновили свою деятельность в Украине;
• значительно сократилось посещение кинотеатров, также генерирующих существенный трафик для ТРЦ. 4 из 5 украинцев отметили, что с началом полномасштабной войны меньше ходят в кино.

Это подтверждают и сами ТРЦ – посещаемость снизилась по сравнению с довоенным периодом. Сейчас трафик на уровне примерно 70-80%, при этом он имеет тенденцию к росту.

Что интересно, такой качественный показатель, как продажи (конверсия) – наоборот, улучшился. «В настоящее время посещения ТРЦ более взвешены. «Просто погулять» почти отсутствует, поскольку отключения электроэнергии единичны. Почти у каждого есть цель посещения», – прокомментировала Надежда Линская, директор по маркетингу ТРЦ DREAM.

Почти все опрошенные торговые центры LIGA.net возобновили свою деятельность уже в марте-апреле 2022 года, открыв сначала двери супермаркетов и аптек, а впоследствии и других магазинов. В ТРЦ RETROVILLE уже через три месяца после попадания в него российской ракеты открылся супермаркет NOVUS.

Новые вызовы – новые подходы. Как изменился менеджмент и маркетинг?

Война заставила бизнес пересмотреть все процессы – от управления до рекламы. Решения должны приниматься быстро, а горизонт планирования сократился до квартала.

ЛИГА.net пообщалась с представителями некоторых крупнейших ТРЦ страны, чтобы понять, как их изменила война.

МЕЧТАТЬ сократил время принятия решений и ввел новую метрику – количество часов, когда была воздушная тревога. В 2022 году реализовал проект ИНФОфеи DREAMа в партнерстве с ТРУДОЛЮБ и привлек к работе людей старшего возраста.

КАРАВАН обновил маркетинговую стратегию, пересмотрел формат и наполнение ивентов, стиль и каналы коммуникации. «В целом работа с ТРЦ – как с продуктом по логике концепции Job to be done. Все это становится определенной идеологией постоянного улучшения и повышения эффективности работы».

ГУЛЛИВЕР снизил горизонт планирования активностей до квартала, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты. «Сегодня люди нуждаются в дополнительной ценности пребывания в ТРЦ. Поэтому мы выбрали вектор просвещения. Все события абсолютно бесплатны для посетителей, единственное условие – предварительная регистрация».

РЕТРОВИЛЬ также отказался от крупных развлекательных ивентов, более осторожно подходит к коммуникационной политике. «Каналы коммуникации остались прежними, но мы должны быть осторожны в своих решениях, заявлениях. Там где другие могут шутить, призывать – мы не всегда можем». В приоритете ТРЦ – комфорт и покой посетителей и меньше напоминаний о военных действиях.

ГАГАРИН ПЛАЗА во время блекаута преодолел много вызовов: вспомнил о простой бумажной расчетной системе, печатной рекламе, навигации и т.д. Планирование на неделю, а иногда – на день стала привычным явлением. «Маркетинг во время войны – это опубликовать сториз из бомбоубежища, искать наличные по городу для оплаты рекламы, коммуницировать с арендаторами из разных уголков мира, но предоставлять проверенную информацию в рекламном пространстве».

Арендаторы. Как изменилось их количество и когда вернутся международные бренды?

Очевидно, количество арендаторов уменьшилось: кто-то сменил локацию, кто-то ждет окончания войны. Тем не менее можно заметить две общие тенденции: появление новых арендаторов и уменьшение количества свободных мест.

ТРЦ DREAM с 2022 года не только вернул довоенных арендаторов, но и подписал более 30 договоров об открытии магазинов, кафе и т.д. Среди новых арендаторов есть изменившие локацию или открывшие монобрендовый магазин.

«Мы сохранили сотрудничество с абсолютным большинством арендаторов. Но за прошлый год мы подписали еще несколько десятков контрактов с новыми. В частности, в марте в нашем ТРЦ в Киеве открылся магазин крупного якорного арендатора Jysk. Планируем впоследствии открыть обновленный и расширенный ресторан McDonald’s в нашем ТРЦ в Днепре», – рассказали ЛИГА.net в ТРЦ «Караван».

Когда вернется в Украину международный ритейлер одежды Inditex Group (Zara, Bershka, Stradivarius, P&B, Massimo Dutti) — неизвестно. По мнению главы Украинского совета торговых центров Максима Гаврюшина, это может произойти уже в промежутке август-ноябрь этого года.

Такая же ситуация и с H&M, коммуникационный менеджер которого прокомментировала LIGA.net возобновление своей деятельности в Украине: «Безопасность наших коллег и клиентов всегда является нашей главной заботой. Мы, конечно, внимательно следим за развитием событий и с нетерпением ждем возможности снова открыть бизнес в стране».

Развлекательные мероприятия в ТРЦ. Какие они во время войны?

Постепенно с усилением ситуации безопасности в стране все больше людей возвращаются к привычному образу жизни. Торговые центры проводят мероприятия, однако заметны изменения в их тематике и направлениях. Если до войны это были преимущественно развлекательные мероприятия, то теперь в центре внимания волонтерство, благотворительность, патриотичность.

Так, ТРЦ DREAM недавно открыл Благотворительную выставку из Охматдета.

GULLIVER открыл безвозмездный лекторий, в рамках которого приглашает спикеров на разные темы – от украинского языка и культуры до здоровья и сознательного отцовства. Планирует также лектории о психологии и науке. Реализует проекты в партнерстве с музеями столицы, популяризируя среди своей аудитории культурные места столицы.

Яркие примеры: выставка «Факты об…