Еще несколько лет назад о настоящих причинах проблем с розничной торговлей можно было только строить гипотезы. Сейчас же, благодаря широкому проникновению мобильных телефонов и анализу « больших данных» — big data — бизнес может получать конкретную информацию, которая помогает ему понять что, где, в каких объемах нужно покупателю, и что этот покупатель из себя представляет. Не только в сухой статистике, но и в динамике: здесь на помощь приходит геоаналитика.

Проще говоря, это продукт работы специальных программ, который собирает и анализирует привязанные к пространству данные о рынках и покупателях. Это помогает предприятиям менять как свою тактику, так и стратегию при работе в розничной торговле. Например, сравнить несколько потенциальных точек для открытия нового магазина. Геоаналитика покажет, какой трафик людей в одном и в другом месте, в какие часы и так далее. Соответственно, менеджмент сможет принять взвешенное решение.

Этот тренд уже давно популярен на западе. Американский фаст-фуд Wendy’s и кофейни Starbucks несколько лет используют гео-данные при поиске новых локаций. Bank of America хвастается выросшей благодаря пространственному анализу прибылью. Супермаркеты Walmart и вовсе назвали геоаналитику основой развития розничной сети в ближайшие годы: речь не только о новых местах, но и о максимально удобной логистике. Эту же волну подхватили бизнесы в Европе, Японии, Австралии, Сингапуре, Тайване.

В Украине бизнес тоже использует такие « умные» инструменты. Продукты big data уже несколько лет предлагает предпринимателям телеком-оператор Vodafone Украина. Их разработки уже зарекомендовали себя на рынке и проверены практикой ряда крупных компаний. Один из самых интересных кейсов его использования — сотрудничество Vodafone и крупного агрохолдинга МХП, известного своей продукцией под брендом « Наша Ряба».

Курица на крыльях геоданных

«Задачей проекта был поиск мест, где наши клиенты потенциально могут покупать нашу продукцию. Или наоборот: если наши партнеры планировали где-то разместить магазин, изучали карту перемещений и отказывались от точки, если трафик был недостаточным», — коротко объясняет суть Константин Вербато, руководитель направления внедрения проектов по диджитализации в коммерции и маркетинге агрохолдинга МХП.

Константин Вербато, руководитель направления внедрения проектов по диджитализации в коммерции и маркетинге агрохолдинга МХП

Совместно МХП и Vodafone, используя большие данные оператора, составили определенный « профиль пользователя», который впоследствии и применялся для оценки той или иной локации. Портрет клиента и геоаналитика была создана для ряда городов, рассказали в Vodafone, среди них — Краматорск, Бахмут и Николаев.

«В результате мы отправили клиенту таблицу с массивом данных и карту. С помощью данных по пользователям из портрета клиента, бизнес с помощью настраиваемых фильтров может проанализировать, в каких квадратах на карте сосредоточена их основная целевая аудитория и где еще не представлены магазины « Наша Ряба», — говорит Андрей Федоров, начальник департамента бизнес-рынка Vodafone.

Андрей Федоров, начальник департамента бизнес-рынка Vodafone

Кроме того, добавляет Вербато, карта пригодилась для того, чтобы понять, в «правильных» ли места расположены существующие точки, в каких местах стоит разместить новые. Естественно, вся big data обезличена и анонимна, речь идет только об анализе тенденций и перемещения потенциальных покупателей.

В МХП отмечают, что инвестиции в геоаналитику «отбиваются» практически мгновенно. Так, утверждает Вербато, отказ от открытия даже одной точки в потенциально плохом месте сразу окупает создание карты. «Мы не понесли затраты, которые ожидали и могли понести зря. Карта показала, что этого делать не нужно, и лучше поискать другую локацию, так что выгода была сразу получена», — говорит он.

Пространственный анализ как двигатель бизнеса

Специалист по диджитализации отмечает, что такой проект не уникален: в Украине геоаналитику используют некоторые банки и отдельные крупные ритейлеры. «Сам продукт возник у мобильных операторов, которые и предлагают его бизнесу. Мы просто взяли его и эффективно применили», — добавляет менеджер агрохолдинга.

Среди плюсов использования пространственного анализа Вербато называет экономические эффекты. «Правильное» открытие торговой точки, поясняет он, это и увеличение среднего чека, и рост продаж, и повышение узнаваемости бренда, и лояльности к нему. «Если правильно открыть точку, это дает только плюсы, в неправильном — только минусы. Средний чек средним чеком, но лояльность и правильное позиционирование — не менее важны», — улыбаясь, говорит он.

Он не исключает и перспектив дальнейшего использования предоставляемой оператором big data. Вербато называет различные модели такого сотрудничества, вплоть до оповещения клиентов о конкретных акциях в конкретных местах. «Так человек сможет купить качественную продукцию за разумные деньги, а не все время ходить в одну точку и спрашивать, когда же будут скидки», — приводит пример он. Еще одна возможность: определять счастливые часы, когда высокий трафик потенциальных покупателей и можно сделать максимальную скидку.

Геоаналитика действительно помогает создавать умные решения для программ лояльности. Например, приложение, которое отправит персонифицированную информацию о скидках и спецпредложениях клиенту, который оказывается в заданном радиусе от магазина. Аналогичную модель внедрили кофейни Starbucks, после чего отчитались об увеличении конверсии в несколько раз. В Vodafone, впрочем, заверяют: big data-сервисы доступны не только крупным компаниям масштаба Starbucks в США или МХП в Украине, но небольшим бизнесам.

Таким образом, данные геоаналитики предоставляют бизнесу широкий массив данных для анализа с привязкой к месту, в том числе о потребителях, объектах недвижимости, трафике, продажах. Традиционная аналитика в этом плане отстает, поскольку ей не хватает нужной наглядности и понятности представления данных. Геоаналитические проекты же способны строить кластерные и «тепловые» карты, тематические и маршрутные схемы, или же KML-визуализации для онлайн-карт. Собираемые данные, впрочем, не обязательно представлять в виде карт: полученная информация легко поддается и «традиционной» аналитике, как и представлению в виде таблиц, графиков или диаграмм.

На основе полученных « инсайтов» менеджмент может принимать более взвешенные операционные и стратегические решения. К примеру, они могут касаться вопросов регионального управления и планирования, разработки автоматических планов поставок, получения фидбека от потребителей и предоставление им уникальных, определенных по локации предложений.

Попросту говоря, геоаналитика — это прежде всего ответ на вопрос « где?» Он важен как для крупного, так и малого бизнеса, который хочет понять, где и как работает их бизнес, и куда он может расти территориально. Как зарубежные, так и украинские кейсы показывают — эта технология уже сейчас сокращает возможные финансовые потери, приносит реальную выгоду бизнесу и все время совершенствуется. Выбор остается за предпринимателем: и дальше рискованно играть вслепую или шагать в ногу со временем, положившись на спокойную уверенность big data.