Accenture вчера представила результаты исследования влияния маркетинга на успешный рост компаний розничной торговли. Аналитики подсчитали, что в период до 2022 г. компании, инвестирующие в искусственный интеллект, могут получить прирост к выручке на 41% (по сравнению с показателями 2018 г.). В то же время, 61% директоров по маркетингу ритейловых компаний считают, что они не готовы к применению инструментов искусственного интеллекта в своей работе.
«Маркетологи в ритейле ищут баланс между традиционными активностями (такими, как BTL-акции) и применением современных цифровых инструментов. Успешный путь – максимально приблизиться к своим покупателям, адаптироваться под их индивидуальные потребности, влияя на клиентский опыт в реальном времени. Используя продвинутую аналитику и дизайн-мышление в процессе изучения клиента, можно не только получить максимум знаний о желаниях покупателя, но и стать компанией, способной создавать персонализированные продукты и услуги по запросу», – рассказывает управляющий директор департамента «Услуги для организаций сектора потребительских товаров, розничной торговли, фарминдустрии, транспорта» Дмитрий Хохлов.
Руководитель направления технологического консалтинга в розничной торговле Accenture в России Алексей Сидоров отмечает, что в российском ритейле сейчас три наиболее перспективные области применения искусственного интеллекта. «Во-первых, продолжают развиваться инструменты для взаимодействия с клиентами: чат-боты и виртуальные помощники, аналитика по отзывам и технологии для персонализации. Во-вторых, ритейлеры строят на основе машинного обучения модели для предиктивной аналитики спроса и ценообразования. Третья сфера применения — анализ изображений, который помогает контролировать доступность товара на полке и совершенствовать мерчандайзинг, – перечисляет Алексей Сидоров. – Кроме того, появляются запросы на применение ИИ в области найма персонала (например, для обработки резюме и проведения опросов)».
По мнению председателя совета директоров 3iTech Алексея Любимова, спрос на применение решений на базе искусственного интеллекта растет, поскольку с помощью ИИ решается одна из ключевых задач ритейла – повышение качества обслуживания и контроль за персоналом. «Так, в 2019 г. 3iTech реализовала несколько пилотных проектов на площадках крупных сетевых ритейлеров. С помощью речевой платформы анализировались диалоги сотрудников с клиентами. Использование ИИ не только положительно сказалось на уровне удовлетворенности клиентов, но и позволило на 5-7% увеличить среднюю сумму кассового чека», – привел пример Алексей Любимов.
Большим спросом у представителей интернет-торговли пользуются голосовые и текстовые чат-боты, которые способны снизить нагрузку на контакт-центр, продолжил представитель 3iTech. Колоссальный потенциал в ритейле у аналитических систем, добавил он. «Будут востребованы системы компьютерного зрения, уже есть спрос на синтез речи и многое другое. Словом, торговля будет быстро интеллектуализироваться, и через какое-то время компании, которые не будут использовать ИИ не смогут конкурировать с технологически продвинутыми ритейлерами», – сделал свой прогноз Алексей Любимов.
Директор по маркетингу компании Artezio (входит в группу ЛАНИТ) Дарья Богрецова называет одной из главных трудностей применения ИИ в ритейле стоимость интеграции решений на его основе. «Пока не существует универсальных, коробочных, решений для производства или, например, торговли. Для эффективного применения искусственного интеллекта в торговой точке нужно провести достаточно большую работу. Не исключено, что именно стоимость разработки подобных решений и останавливает торговые сети, – объясняет она. – Но это не означает, что умные технологии и ИИ не применяется в торговле совсем. Я полагаю, что ИИ станет ключевой технологией для торговли в самом ближайшем будущем. Технология позволит ритейлу работать с покупателями с максимальной эффективностью. В ритейле очень много процессов, которые можно успешно автоматизировать и сократить по ним расходы на зарплату сотрудников или же повысить скорость обработки и доставки заказов».
Директор по развитию бизнеса КРОК в ритейле Дмитрий Смирнов видит особенность применения ИИ в российском ритейле в том, что по большей части компании используют только технологии машинного обучения. «Да, машинное обучение лежит в основе ИИ, но является лишь его частью. Пока только ритейл-гиганты могут позволить себе внедрение и использование ИИ. Он может применяться для анализа настроения и поведения покупателей и последующей сегментации людей», – говорит Дмитрий Смирнов.
Однако в масс-маркете основной оборот розничной сети формирует средний покупатель, который приобретает стандартную корзину, состоящую из продуктов массового сегмента, продолжает специалист КРОК. «Согласно принципу Парето – на привлечение 70% покупателей тратится около 30% затрат маркетинга, тогда как на остальные 30% тратится весь оставшийся бюджет. В модели, когда упор сделан на высокомаржинального клиента, отток может привести к катастрофическим последствиям для розничной сети. Чтобы этого избежать имеет смысл перераспределить маркетинговые затраты на увеличение притока среднего покупателя, – рекомендует Дмитрий Смирнов. – Для лучшего понимания такого покупателя хорошо себя зарекомендовали системы, построенные на автоматизации рутинных операций маркетолога — роботизация, программы по улучшению покупательского опыта — customer journey, профилирования покупателей, прогностические системы».
Технический директор компании «Системы компьютерного зрения» (входит в группу ЛАНИТ) Михаил Смирнов отмечает, что ИИ в российском ритейле нацелен на аналитику потребительского поведения и формирование персонализированных предложений для покупателей. «Индивидуальный подход позволяет ритейлерам создавать таргетированные предложения для каждого клиента, вовлекает их во взаимодействие с компанией. Важным шагом для углубления персонализации должно стать объединение аналитики онлайн и оффлайн шоппинга», – заключает он.
