Может показаться нелогичным ожидать, что потребители будут платить более высокие цены за высокоэффективные или экологически безопасные продукты во время кризиса стоимости жизни. Но по мере того, как домовладельцы затягивают пояса, они сопротивляются импульсивным покупкам и ищут товары, которые сэкономят им деньги в долгосрочной перспективе.

Высокие счета за электроэнергию станут реальностью в обозримом будущем, а изменение климата вызывает растущую озабоченность потребителей, поэтому лучшие в своем классе характеристики энергоэффективности становятся все более привлекательными, даже если они имеют более высокую цену.

Проблема для покупателей заключается в том, что высокая производительность часто приравнивается к высокой емкости и высокотехнологичным дополнительным функциям, которые в сумме приводят к высокому абсолютному потреблению энергии, сводя на нет долгосрочную экономию средств. Здесь мы рассмотрим бизнес-возможности, которые это представляет для дальновидных брендов, и то, как они могут достичь наилучшего результата в области энергоэффективности, чтобы оправдать премиальные цены.

Повышение энергоэффективности

Еще до того, как мировые цены на энергоносители начали стремительно расти из-за спроса после пандемии и напряженности Запада в отношениях с Россией из-за войны на Украине, энергоэффективность уже набирала силу при принятии потребительских решений о покупках.

Почти половина потребителей (49%) считают это важным критерием при покупке крупной бытовой техники (МДА), и все чаще мы можем наблюдать это и для других категорий.

Когда дело доходит до бытовой электроники (CE), другие характеристики, такие как размер, емкость, качество звука и изображения, исторически играли более заметную роль, а энергоэффективность редко упоминается в качестве критерия для покупки ИТ и смартфонов, за исключением аккумуляторной батареи. жизнь. Тем не менее, в будущем функции устойчивого развития станут более отличительными: 22% потребителей уже говорят, что энергоэффективность является важным фактором при покупке устройств бытовой электроники. То же самое относится и к малой бытовой технике (SDA), для которой только 6% потребителей в настоящее время считают, что энергоэффективность оказывает существенное влияние на их выбор продукции.

MDA лидируют

В Европе новые энергетические маркировки для крупной бытовой техники омолодили маркетинг в плане производительности и устойчивости. Еще в 2020 году лучшая в своем классе энергоэффективность стала почти бесполезной в качестве отличительного признака продукта, потому что 96% проданных приборов имели рейтинг A или выше. Фактически, 36% имели наивысший возможный рейтинг A+++, по сравнению с 9% в 2012 году.

Однако с тех пор, как в марте 2021 года были введены пересмотренные этикетки AG, высокопроизводительные устройства приобрели большую известность: только 6% единиц, проданных в декабре 2021 года, получили максимально возможный рейтинг A, а более двух третей — рейтинг D или ниже.

Устойчивые бренды воспользовались возможностью увеличить продажи, обещая значительно более высокую энергоэффективность. В то время как в 2020 году средняя посудомоечная машина A+++ стоила 688 евро, год спустя розничные продавцы могли брать 857 евро за модель с рейтингом C — почти на 25% больше. Контраст был еще более резким для двухдверных холодильников с нижней морозильной камерой. В 2020 году типичный прибор класса A+++ стоил 681 евро. К 2021 году типичная модель с рейтингом B стоила почти вдвое дороже — 1267 евро.

W.Europe & E.Europe: Старая и новая маркировка энергоэффективности, средние цены в евро

Окупаются ли эти более дорогие высокопроизводительные модели для потребителей в долгосрочной перспективе? Не обязательно, или, по крайней мере, пока. Когда GfK проанализировала общую стоимость владения типичной стиральной машиной, предполагая 12-летний жизненный цикл и учитывая как цену, так и потребление воды и энергии в течение всего срока службы, мы обнаружили, что Премиализация наиболее энергоэффективных продуктов не была полностью оправдана в 2019, 2020 или 2021 году, потому что финансовая выгода меркла при рациональной оценке затрат.[1]

Однако к февралю 2022 года средние цены как на устройства с рейтингом A, так и на устройства с рейтингом B снизились до более конкурентоспособного уровня, в то время как стоимость устройств с рейтингом D оставалась неизменной, тем самым сокращая разрыв в общей стоимости владения.

С тех пор вторжение России в Украину нарушило глобальные энергетические рынки и привело к резкому росту счетов за электроэнергию, особенно в Европе. Поскольку внутренние счета за топливо в настоящее время находятся на высоком уровне, мы ожидаем, что бытовая техника с рейтингом A и B будет демонстрировать реальную экономическую выгоду в течение своего жизненного цикла, если в расчеты будут включены затраты на электроэнергию в 2022 году.

Лучшее место для энергоэффективности

Устойчивое развитие — это долгосрочный императив успеха, и многие бренды прилагают все усилия, чтобы уменьшить влияние своей продукции. Несмотря на сложную макросреду, важно, чтобы бренды продолжали уделять внимание устойчивому развитию, поскольку ожидается, что спрос на него в ближайшие годы будет расти. Усиливается не только законодательное давление на компании, но и потребители все чаще требуют экологически чистых продуктов.

На первый взгляд, растущий спрос на экологичность противоречит потребительскому аппетиту к высокой производительности, воплощением которой являются большие и энергоемкие бытовые приборы. Действительно, в последние годы потребители при модернизации своих духовых шкафов, стиральных машин и холодильников отдавали предпочтение высокой емкости, а не долгосрочной экономии энергии. Кухонные приборы объемом 70 л и более выросли в цене на 19% в 2021 году и теперь доминируют на рынке по доле стоимости (51%). Стиральные машины, которые могут вместить загрузку более 9 кг, выросли на 25%, а холодильники объемом более 500 л — на 24%, продолжая эту долгосрочную тенденцию.

Бытовая техника стала более эффективной, но рост моделей большой мощности в ассортименте свел на нет общую экономию энергии в категории MDA. В период с 2016 по 2021 год среднее энергопотребление холодильников, продаваемых в Европе, снизилось всего на 1% из-за сочетания различных типов продуктов. И это несмотря на то, что среднее энергопотребление для некоторых отдельных сегментов, таких как холодильники с морозильной камерой side-by-side, снизилось более чем на 10%.

Потребители, которые хотят покупать бытовую технику меньшего размера, чтобы сократить свои счета, сталкиваются с проблемой — нехваткой высокопроизводительных и энергоэффективных машин. Анализ GfK самых продаваемых стиральных машин вместимостью менее 7 кг на немецком рынке за год до февраля 2022 года показал, что ни одна из них не имела маркировки энергоэффективности выше рейтинга D, менее половины из них имели инверторы, ни одна из них не была умной и ни одна имел паровые функции. Средняя цена продажи составила 248 евро. Только если потребители хотели грузоподъемность 8 кг и более, им предлагались умные машины с функциями пара, инверторами и лучшей в своем классе энергоэффективностью. Эти более крупные приборы стоили в среднем 638 евро.

Для дальновидных брендов есть потенциальные возможности для бизнеса. Приборы меньшего размера с хорошими характеристиками и низким абсолютным энергопотреблением могут иметь более высокие цены.

Заключение

Во времена сильного беспокойства по поводу счетов за электроэнергию и стоимости жизни устойчивые бренды должны четко связывать высокую производительность с устойчивостью и эффективностью в своих сообщениях. Преимущество будет у тех, кто сможет продемонстрировать долгосрочную экономию средств в течение всего жизненного цикла своей энергоэффективной продукции.

Бренды MDA, в частности, имеют возможность удовлетворить неудовлетворенную потребность потребителей в более компактных, интеллектуальных и эффективных приборах, которые в долгосрочной перспективе окупятся. Позиционируя эти продукты как «инвестиции в эффективность», они могут привлечь потребителей, готовых платить больше даже в эти трудные времена.

Узнайте, как воспользоваться этими возможностями ниже.

---