Создание вездесущего бренда — непростая задача. Адаптируя клиентский опыт с помощью многоканального маркетинга и опираясь на данные, старшие маркетологи должны быть внутренними хранителями клиентов.

Хороший директор по маркетингу (CMO) находит правильный баланс между использованием данных, технологий и творчества. Однако это легче сказать, чем сделать в многоканальной среде с, казалось бы, бесконечными точками соприкосновения, через которые потребители могут взаимодействовать и взаимодействовать с брендом.

Компании уже много лет используют омниканальный маркетинг. По данным Omnisend, маркетологи, использующие три или более каналов в кампании, заработали на 494% больше заказов, чем те, кто использовал одноканальную кампанию. Тенденция для организаций полагаться на электронную коммерцию для удовлетворения потребностей клиентов неоспорима, однако привлекательность физического магазина по-прежнему имеет место. Целых 82% покупателей проверяют наличие товара по цифровым каналам, прежде чем отправиться в магазин. Одних только технологий недостаточно, только действительно многоканальный опыт позволит завершить транзакцию.

Тем не менее, наличие нескольких точек взаимодействия означает, что им нужно работать намного усерднее, чтобы адаптировать свои сообщения и тон голоса, сохраняя при этом сплоченность и отношение к бренду на разных платформах. Клиенты не только ожидают, что цифровой опыт будет более персонализированным, но они также хотят, чтобы бренды были последовательными и простыми в навигации, независимо от того, покупают ли они онлайн, в магазине, напрямую или через третью сторону.

«Когда вы начинаете инвестировать в омниканальный маркетинг, вы видите, что люди по-разному взаимодействуют с разными каналами, поэтому вам приходится приспосабливаться. Только когда вы начнете лучше обслуживать своих клиентов, вы поймете, что ваш бренд воспринимается по-другому», — говорит Гонсало Гарсия Вильянуэва, глобальный директор по маркетингу в GfK. «Победителями станут те бренды, которые успешно адаптируются к новым платформам и обеспечат персонализированный и беспроблемный опыт работы с клиентами».

Отслеживание поведения потребителей с помощью многоканальных маркетинговых данных

На директора по маркетингу ложится ответственность за то, чтобы потребности и желания клиентов были действительно услышаны во всем бизнесе, а также за координацию отделов, участвующих в предоставлении продуктов и услуг, которые представляют целостную картину бренда, посредством многоканальных маркетинговых кампаний, партнерских отношений с розничными сетями, операций. и обслуживание клиентов. Чтобы сделать это успешно, маркетологи должны быть особенно близки как к продукту, так и к пользовательскому опыту, чтобы они могли сопоставлять эти идеи со своими собственными данными и влиять на принятие решений.

«Очень важно, чтобы директора по маркетингу продвигались в этом направлении, становясь голосом клиента внутри, играя более активную роль в понимании поведения потребителей и формируя все маркетинговые усилия вокруг этого, а также выступая голосом бренда снаружи», — говорит Гарсия Вильянуэва. «Если вы выигрываете или проигрываете в бизнесе, вы должны понимать, почему. Что потребители ищут в продукте? Каково их восприятие вашего бренда? Куда вам нужно инвестировать, чтобы улучшить это? У успешных продуктов есть отличная обратная связь от каждой покупки и взаимодействия».

В рамках этого технология должна быть средством реализации, а не препятствием. Это означает использование данных в нужных точках для более тактического информирования многоканальной маркетинговой кампании или для определения стратегии компании. В то же время данные никогда не должны убивать творческий потенциал, а должны направлять его в правильном направлении и способствовать получению знаний. Это прекрасный баланс для директора по маркетингу, но работа с такими партнерами, как GfK, помогает предоставлять данные в нужном месте и в нужный момент.

Тенденции, формирующие клиентский опыт

Если клиенты формируют мнение о бизнесе посредством множества точек соприкосновения и взаимодействий, отдел маркетинга должен иметь четкое представление обо всех этих точках, а также подход с учетом глобальных нюансов. В Японии, например, данные GfK показали, что 59 процентов покупателей телевизоров в период с января по сентябрь 2021 года посещали веб-сайт сравнения цен при поиске товаров в Интернете, по сравнению с только 22 процентами в Великобритании, подчеркивая культурные различия, о которых маркетологи должны помнить при разработке своих многоканальных каналов. маркетинговые стратегии.

Данные являются неотъемлемой частью понимания нюансов поведения клиентов, благодаря чему изощренность цифровых каналов можно использовать для улучшения реального жизненного опыта, обеспечивая надежный обмен между каналами.

Тем не менее, «две трети процесса розничных закупок теперь происходят без какого-либо взаимодействия с отделом продаж; маркетинг должен заполнить эту пустоту», — говорит Алекс МакАдам, вице-президент и руководитель отдела глобального выхода на рынок в Fujitsu. «Путь клиента к покупке больше не является линейным. Сложнее определить, что побуждает людей совершать покупки в первую очередь, а затем то, что способствует их удержанию в будущем. Таким образом, отдел маркетинга играет такую ​​же роль после покупки, например, как повышение лояльности клиентов, как и до покупки».

Подчеркивание ценности бренда

Традиционно маркетинг рассматривался как функция, приносящая доход, но не обязательно включающая какую-либо корпоративную или репутационную добавленную стоимость. Пандемия, однако, способствовала тому, что «время, проведенное» с брендом, стало более ценным товаром. Маркетологам свойственно повышать как качество, так и количество этого «времени» и доверия потребителей.

С таким большим количеством каналов, с которыми нужно бороться, задача состоит в том, чтобы обеспечить согласованность опыта, сохраняя при этом ясность в отношении роли канала в пути клиента и жизненном цикле. Технологии позволяют компаниям очень быстро масштабировать цифровые платформы, но если опыт и данные недоступны для обеспечения соответствия бренда и качества обслуживания клиентов, это может легко привести к фрагментации.

Приносит ли ваша деятельность по созданию бренда результаты?