Аппетит китайских потребителей к технологиям и персонализированным рекомендациям, наряду с быстрым развитием ленивой экономики и подъемом поколения Z, побуждает все больше и больше косметических брендов инвестировать в устройства для ухода за собой на дому. Это привело к стремительному буму на рынке устройств для ухода за собой в Китае.

Во время пандемии китайские потребители экспериментировали с новыми способами ухода за кожей и косметическими потребностями, не выходя из дома. Рынок домашних косметических устройств в Китае подскочил с 2 млрд юаней (290 млн долларов США) в 2014 году до 9,76 млрд юаней (1,3 млрд долларов США) в 2021 году, и ожидается, что к 2026 году он превысит 20 млрд юаней (2,91 млрд долларов США). Среди таких инструментов самыми популярными в 2020 году были антивозрастные устройства, особенно использующие радиочастотные технологии.

Китайская молодежь является ключевым потребителем косметических устройств в Китае.

В 2022 году молодые люди (25–34 лет) составляли самый большой сегмент (44%) потребителей косметических устройств в Китае. Это связано с тем, что китайские миллениалы и поколение Z уделяют больше внимания уходу за кожей и общему внешнему виду, выбирая не только традиционные методы, такие как антивозрастные кремы и косметика, но и косметические устройства. В частности, молодые женщины с растущим спросом на средства против старения являются основными потребителями косметических устройств в Китае. Однако важно не упускать из виду значительный потенциал роста среди потребителей-мужчин, которые также проявляют растущий интерес к косметическим устройствам.

На рынке доминируют отечественные бренды косметических средств

По сравнению с Японией, Соединенными Штатами и Европейским Союзом, производство косметических устройств в Китае началось относительно поздно. В период с 2012 по 2015 год в китайской индустрии косметических устройств наблюдался значительный приток иностранных брендов, вышедших на рынок, чему способствовало повышенное внимание со стороны столичного рынка. Этот приток и инвестиции сыграли решающую роль в развитии отрасли в Китае.

Японские бренды Yaman и ReFa, а также израильский бренд TriPollar являются одними из самых известных брендов косметических устройств в Китае. Тем не менее, многие гиганты индустрии красоты также осваивают рынок гаджетов для ухода за собой. Например, Dior в партнерстве с французской компанией по производству осветительных приборов Lucibel создал инновационную косметическую маску со светодиодами. В маске используется светодиодная фотобиомодуляция Lucibel для стимуляции и регенерации клеток. Lancôme, дочерняя компания L’Oréal, также выпустила свое первое косметическое устройство: антивозрастной инструмент, использующий светодиодную технологию для уменьшения морщин и тонких линий.

Тем не менее, сегодня на рынке доминируют отечественные бренды косметических средств. По состоянию на февраль 2023 года, согласно данным платформы аналитики данных Feigua, тремя ведущими брендами косметических устройств с точки зрения доли рынка были AMIRO, NOWMI и Jmoon, все из которых являются отечественными брендами. AMIRO, ведущий бренд, занимал значительную долю рынка в 20,96%. Кроме того, среди десяти ведущих брендов семь были отечественными. Эта тенденция, когда отечественные бренды создают жесткую конкуренцию своим иностранным аналогам, наблюдается и в более широкой индустрии красоты. Многие отечественные бренды выделяются тем, что предлагают экономичные решения и привлекают потребителей конкурентоспособными ценовыми стратегиями.

Отечественные бренды добиваются успеха благодаря маркетингу КОС

Ведущие отечественные бренды косметических устройств, такие как AMIRO, NOWMI и Jmoon, переживают быстрый рост благодаря эффективному использованию маркетинга KOC. Эти бренды успешно завоевали большую аудиторию благодаря широкому использованию коротких видеороликов и прямых трансляций. Например, объем продаж косметических устройств на платформе электронной коммерции Douyin в 2022 году достиг 3,3 млрд юаней, увеличившись в годовом исчислении на 102,22%.

Модель прямого обращения к потребителю доказала свою эффективность и сегодня. Начиная с 2020 года, AMIRO, известная своими инновационными продуктами, такими как умные зеркала для макияжа, средства для удаления волос и контейнеры для косметических масок для фототерапии, вложила значительные средства в короткие видеоролики и прямые трансляции. Этот стратегический шаг позволил бренду выделиться на высококонкурентном рынке и занять первое место в списке косметических устройств Douyin в 2022 году, а годовой объем продаж превысил 900 миллионов юаней.

Более высокие барьеры для входа на рынок косметических устройств в Китае

В марте 2022 года Национальное управление медицинской продукции выпустило новые рекомендации в отношении Каталога классификации медицинских изделий. Эти правила предъявляют более строгие требования к предприятиям, торгующим косметикой. Новые правила предусматривают, что такие предприятия должны пройти тестирование в утвержденных учреждениях, провести клинические испытания в 2-3 зарегистрированных учреждениях по клиническим испытаниям медицинских изделий, а затем подать заявку на регистрацию в Национальное управление медицинской продукции. Однако весь процесс подачи заявки может занять до 3-4 лет. Одни только клинические испытания могут длиться 1-2 года и стоить несколько миллионов юаней. Следовательно, порог входа в индустрию косметических устройств значительно увеличился.

Кроме того, новые правила затрагивают не только производственные предприятия, но и KOL или KOC, занимающиеся рекламой в прямом эфире. Прежде чем рекламировать устройства для красоты, китайские влиятельные лица теперь должны быть проверены соответствующими отделами и иметь определенные лицензии на производство устройств для красоты.

Знакомство с последними тенденциями на рынке косметических устройств в Китае.

• Рынок косметических устройств в Китае переживает бум из-за аппетита китайских потребителей к технологиям и индивидуальным рекомендациям, а также из-за быстрого развития ленивой экономики и подъема поколения Z.
• Молодые женские группы являются основными потребителями косметических устройств в Китае. Тем не менее, мужчины-потребители косметических устройств имеют большой потенциал развития, и их нельзя упускать из виду.
• Местные бренды, такие как AMIRO, NOWMI и Jmoon, стали доминирующими силами на китайском рынке красоты, превзойдя первоначальное господство иностранных брендов.
• Маркетинг KOC является ключевым фактором успеха отечественных брендов косметических средств, создавая шумиху в Интернете и расширяя охват их клиентов.
• Выпуск новых правил в марте 2022 года поднял входные барьеры на китайский рынок косметических устройств, наложив более строгие требования к производителям и влиятельным лицам.

Автор: Лю Ай

Прочтите нашу белую книгу о красоте