Как бренды и ритейлеры могут максимизировать прибыль в неспокойном Золотом квартале

В связи с подорванным доверием потребителей, которое угрожает омрачить Золотой квартал 2022 года, брендам и розничным торговцам необходимо будет использовать все инструменты, идеи и рычаги, чтобы максимизировать прибыль.

Мировые продажи потребительских товаров снизились на 6%, а объем продаж снизился на 5,5% по сравнению с 2021 годом за текущий год в результате макроэкономических кризисов, которые будут продолжать влиять на продажи по мере того, как мы вступаем в пиковый сезон.

Но это не обязательно должна быть суровая середина зимы. «В кризис есть возможности для роста бизнеса», — считает Ютта Лангер, вице-президент по консалтингу GfK. «И те бренды, которые открыты для переоценки своей стратегии, чтобы убедиться, что она оптимизирована для этой быстро меняющейся среды потребительских товаров (FMCG), окажутся в выигрыше».

Глобальная неопределенность снижает спрос и доверие

Доверие потребителей по-прежнему подрывают взаимосвязанные кризисы, вызвавшие рост цен на энергоносители и стоимость жизни, — неровное восстановление после пандемии, война на Украине, нехватка рабочей силы и сырья, а также геополитическая напряженность в отношениях между США и Китаем.

На этом фоне 43% потребителей во всем мире считают, что сейчас лучше подождать, чем покупать, что на 3,4 процентных пункта больше, чем в 2020 году, когда мир боролся с Covid-19.

Источник: GfK Consumer Life 2022.

Золотой квартал в этом году будет более непредсказуемым и сложным

События пикового сезона, такие как Черная пятница и День холостяков в Китае, предоставят розничным торговцам возможности для бизнеса, чтобы избавиться от избыточных запасов, которые они накопили из-за сбоев в цепочке поставок. Тем не менее, активность продаж, вероятно, будет менее бешеной, чем до пандемии, судя по сдержанной реакции на Amazon Prime Day в июле.

Майкл Маклафлин (Michael McLaughlin), вице-президент GfK по розничной торговле, говорит: «Мы ожидаем увидеть хороший выбор предложений, но с меньшим снижением цен, чем в обычные годы Черной пятницы. Бренды среднего сегмента рынка или продукты среднего класса могут столкнуться с трудностями, поскольку сознательные потребители сосредоточатся на продуктах начального уровня, в то время как состоятельные потребители продолжат покупать товары премиум-класса, поляризуя рынок».

Чемпионат мира по футболу может принести краткосрочную прибыль в четвертом квартале, но осторожные ритейлеры помнят по предыдущим турнирам, что это событие, скорее всего, только повысит будущий спрос.

Это загадка для отрасли, особенно с учетом того, что инфляционное давление еще не учтено в ценах. Розничные продавцы не решаются передать их потребителям, заботящимся о своем бюджете, и вряд ли они найдут своих поставщиков, готовых пожертвовать маржей.

«Отрасль сдавливают с обеих сторон, — говорит Лангер. «Снижение спроса влияет на выручку, в то время как рост затрат влияет на чистую прибыль. Компании должны определить, является ли их приоритетом обеспечение максимальной или чистой прибыли, поскольку впереди несколько трудных месяцев».

Бренды и ритейлеры должны использовать межфункциональную экспертизу

Сейчас больше, чем когда-либо, брендам необходимо использовать всю широту знаний и взглядов внутри своей организации, чтобы проводить всестороннее планирование сценариев и разрабатывать стратегии, которые будут актуальны в различных местных условиях.

По словам Лангер, «наибольшего успеха мы наблюдаем у брендов, которые объединяют многофункциональный опыт как внутри компании, так и внешних экспертов, чтобы рассмотреть свою стратегию со всех точек зрения», — говорит она. «Это позволяет им получить представление о том, как они взаимодействуют с потребителями в разных точках соприкосновения, чтобы создать целостный имидж бренда».

Возможности бренда, поскольку чувствительные к цене потребители ищут реальную сделку

В сообщениях средств массовой информации иногда ставится под сомнение достоверность дисконтных мероприятий в пиковый сезон, таких как Черная пятница. В этом году ритейлерам необходимо усилить обмен сообщениями, чтобы убедить потребителей в том, что они предлагают подлинную ценность.

Из-за поляризации «ценность» будет означать разные вещи для разных групп в зависимости от их уязвимости к экономическому климату, поэтому сегментация потребителей будет важна, чтобы найти отклик у покупателей. Прошлогодняя модель сегментации больше не будет работать.

«Ритейлеры должны будут предлагать тщательно отобранные предложения, которые потребители считают подлинными и резонирующими с ними», — говорит Маклафлин.

Возможность устойчивого развития

Устойчивое развитие остается растущим приоритетом как для экономных, так и для состоятельных потребителей всех возрастов. Сохранение окружающей среды было самой быстрорастущей ценностью для глобальных потребителей в период с 2016 по 2021 год, и к 2030 году половина населения мира будет «экоактивистами» — людьми, которые вкладывают энергию и деньги в устойчивые покупки.

«Устойчивое развитие может стать козырем для ритейлеров в этом году», — комментирует Маклафлин. «Потребители покупают не только товары, но и цели, поэтому акцентирование внимания на принципах устойчивого развития в описаниях продуктов и рекламе может помочь продуктам выделиться».

Источник: Отчет GfK Consumer Life Global Green Gauge.

Одной из основных возможностей для бизнеса является устранение недостаточной осведомленности об экологически ответственных брендах и убеждение потребителей, опасающихся «зеленого отмывания» — завышенных заявлений об экологической устойчивости. 71% потребителей считают важным, чтобы компании предпринимали экологически безопасные действия, но только 19% могут назвать бренд FMCG экологически чистым, и только 25% из них доверяют заявлениям компаний об экологических практиках.

Бренды, которые могут устранить этот разрыв в доверии, подчеркивая экологичность в описаниях продуктов и рекламных сообщениях или предлагая восстановленные товары наряду с обычными продуктами, получат прибыль.

Возможность: рынки реагируют по-разному в разных регионах

Замедление спроса не было равномерным по всему миру. Рост продаж в первом квартале 2022 года на развитых рынках замедлился гораздо сильнее, чем на развивающихся рынках Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока и Африки.

Для брендов это означает отсутствие единого решения или стратегии, которые будут работать везде, но у бизнеса есть возможность распределить риски и обеспечить прибыль, используя различные рычаги роста в разных регионах. На рынках с высоким проникновением инновации могут способствовать росту и максимизации прибыли. В странах с формирующимся рынком решающими факторами станут мощный обмен сообщениями, подкрепленный пониманием меняющегося поведения потребителей.

Заключение

Несмотря на то, что Золотой квартал 2022 года выглядит сложным для FMCG-среды, возможности существуют. Акцент на устойчивость и долгосрочную ценность даст брендам и ритейлерам преимущество, а понимание региональных различий поможет определить устойчивые рынки и разработать успешные стратегии для разных мест и сценариев.

Использование данных, знаний и межфункционального опыта будет важнее, чем когда-либо, поскольку картина будет меняться от месяца к месяцу и даже от недели к неделе. Это поможет ритейлерам соединить точки и разработать индивидуальные и надежные стратегии преодоления неопределенности.

«В эти времена неопределенности люди ищут направление», — говорит Лангер. «Мы наблюдаем изменение потребительского поведения, поскольку люди переоценивают свои обстоятельства в меняющемся ландшафте. Здесь есть бизнес-возможности для брендов и розничных продавцов, чтобы максимизировать прибыль, а также потенциальные выгоды для верхней и нижней линии».

Узнайте, как gfkconsult может помочь вам разработать выигрышные стратегии.