Теперь без заботы об экологии, бесплатных образовательных программ для бедняков и поддержки женщин уже не привлечь ни новых клиентов, ни лучших профессионалов.

Сто лет назад началась история Lego, одного из крупнейших производителей игрушек в мире, благодаря которым дети получают полезные навыки. Однако сегодня компания не просто производит развивающие конструкторы — ежегодно число детей, которые веселятся на бесплатных праздниках Lego в разных странах мира, близится к миллиону, еще полмиллиона малышей из небогатых семей получают конструкторы в подарок, а 2,4 тыс. сотрудников компании стали волонтерами.

А в 2019 году датский производитель игрушек LEGO Group вырвался в лидеры рейтинга крупных мировых компаний, заслуживших отличную репутацию благодаря своей корпоративной социальной ответственности ( КСО). Этот рейтинг ежегодно составляет американский исследовательский центр Reputation Institute.

Кроме Lego, в рейтинг по итогам прошлого года попали бразильская косметическая компания Natura и американский технологический гигант Microsoft. Также в первую десятку вошли еще три американские и три европейские компании. Все они реализуют успешные КСО-проекты в рамках своей деятельности и умело рассказывают об этом миру, поясняет НВ Ана Ангеловска, директор по исследованиям в Reputation Institute.

« Они смелые, задают новые стандарты для себя и своих индустрий, — говорит Ангеловска, — А еще их усилия в сфере КСО согласуются с личными позициями директоров».

Составители рейтинга попросили 230 тыс. потребителей в 15 странах оценить компании по трем критериям: гражданская позиция, корпоративное управление и условия труда. По словам исследователей, именно эти три категории позволяют измерять влияние компании на окружающую среду и общество, этичность ее бизнеса и отношение к собственным сотрудникам. Такой замер становится все более актуальным, ведь растущий интерес к КСО-активности компаний проявляют инвесторы, потребители и потенциальные сотрудники.

« КСО становится важным показателем эффективности для компаний, который служит как их репутации, так и финансовому успеху», — констатирует Ангеловска.

О чем мечтают принцессы

В 2016 году в одном из магазинов IKEA в Норвегии появилась комната с бетонными стенами и почти без мебели. Ее интерьер переносил покупателей за тысячи километров — в охваченную войной Сирию. На площади в 25 кв. м IKEA в точности воссоздала быт жительницы Дамаска Раны и ее четверых детей. Эта инсталляция стала частью проекта, который мебельный гигант реализовал совместно с Красным Крестом, собрав в итоге $ 22 млн на нужды сирийских семей.

« Это впечатляющий проект и пример того, как компания через свои продукты и услуги может повышать осведомленность о непростых темах», — подчеркивает Марина Сапрыкина, директор украинского центра Развитие корпоративной социальной ответственности.

Умело связывает продвижение собственной продукции с популяризацией социально важных идей и развлекательный медиаконгломерат The Walt Disney Company. Так, в 2016 году создатель серии мультфильмов о принцессах запустил проект Мечтай по‑крупному, принцесса ( Dream Big, Princess).

Тогда Disney показала 21 вдохновляющую видеоисторию о девочках из разных уголков планеты и предложила зрителям опубликовать в соцсетях собственные фото и видео о мечте с соответствующим хештегом. За каждый пост компания перечисляла по $ 1 в фонд ООН по поддержке девочек и женского лидерства Girl Up.

Еще дальше пошла Lego, которая использовала свой продукт как общественное благо, отмечает Сапрыкина. Компания задала моду на обучение в процессе игры с конструкторами и в итоге получила хорошие дивиденды: с ростом популярности STEM-образования — практических занятий в сфере науки, технологий, инжиниринга и математики ( Science, Technology, Engineering, Mathematics) — конструкторы Lego стали важным элементом такого обучения, и доходы компании выросли.

По словам Нильса Кристиансена, генерального директора и правнука основателя Lego, миссия его компании — «вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня», а также создавать возможности для спонтанной игры. Ведь в современном мире высокой занятости и ориентации на достижения ее грозят вытеснить структурированная учеба и плотные графики внешкольных занятий.

По мнению Сапрыкиной, подобное понимание своей роли в обществе и возможностей влиять как раз и объединяет компании в топе рейтинга Reputation Institute. Lego заняла весомую позицию в сфере образования, Natura выстраивает свой бизнес с осознанием влияния на экологию Амазонии. А Microsoft с помощью образования и компьютерных технологий создает равные возможности для молодежи в рамках своего масштабного проекта YouthSpark.

Хороший корпоративный гражданин

Ключевой темой Всемирного экономического форума, который в январе 2020‑го прошел в швейцарском Давосе, стали изменения климата. Все больше компаний переходят на возобновляемые источники энергии, вносят нейтральный углеродный баланс и нулевой уровень отходов в список своих целей устойчивого развития.

Среди последних трендов КСО Сапрыкина, побывавшая в Давосе, также называет усиление гендерного и этнического разнообразия, которое инвесторы считают залогом успеха компании. А также обучение сотрудников новым навыкам, которые могут потребоваться по мере отмирания одних и зарождения других профессий.

Еще одна важная тенденция — соответствие КСО-программ видению лидеров бизнеса, отмечает Ангеловска. Так, например, социальные и экологические инициативы Microsoft невозможно отделить от работы благотворительного фонда Билла и Мелинды Гейтс. А Сундар Пичаи, глава Alphabet — материнской компании Google, которая обещает « делать жизнь лучше для всех», — известен своей твердой позицией в отношении гендерного равенства. В 2017 году он уволил сотрудника, который публично заявил, что женщины менее пригодны для работы в сфере IT в силу своих биологических особенностей.

Не менее важный тренд — измеримость КСО. Если на предыдущем этапе благотворительность компаний превратилась в корпоративную социальную ответственность, продолжает Ангеловска, то теперь КСО эволюционирует в ESG ( Ecology, Social, Governance) — комплекс мер в отношении экологии, социальной сферы и в управлении, которые поддаются измерению.

Отчетности по показателям ESG от компаний уже сегодня требуют инвесторы и биржи, подтверждает Сапрыкина. При этом большой бизнес, который не заботится об обществе и окружающей среде, ждут проблемы. Например, Ларри Финк, глава крупного американского инвестфонда BlackRock, управляющего активами на общую сумму $ 7 трлн, в своем последнем ежегодном письме клиентам пообещал голосовать против топ-менеджеров, чьи компании не демонстрируют прогресса в сфере устойчивого развития. А также обязался вывести из портфеля BlackRock акции компаний, которые более четверти своей выручки получают за счет добычи угля.

BlackRock — не единственный инвестфонд с подобной позицией. За последние пять лет мировой объем активов, которыми управляют по стратегии ответственного инвестирования, вырос на четверть и достиг $ 22,9 трлн, подсчитывают специалисты международной консалтинговой компании McKinsey & Company.

Даже в кризисной ситуации хорошие показатели КСО-отчетности способны выручить бизнес, утверждают в американском Университете Бентли в Уолтеме, штат Массачусетс. Исследование, которое в 2019 году провела группа профессоров этого вуза, подтвердило: если столкнувшаяся с проблемами компания ранее демонстрировала внимание к КСО, инвесторы воспринимают ее как « хорошего корпоративного гражданина». Такая характеристика влияет на инвестиционные решения не меньше прогноза будущих финансовых результатов, подчеркивают исследователи.

Любимцы миллениалов

Добрые дела компаний важны не только для инвесторов, но и для потребителей, а также потенциальных сотрудников — особенно среди миллениалов и представителей поколения Z, отмечают исследователи. Так, по данным бостонской консалтинговой компании Cone, четверо из пяти американцев младше 40 лет обращают внимание на миссию компании при трудоустройстве, тогда как семеро из десяти задумываются об этом при покупке товаров и услуг. Более того, три четверти миллениалов в США признаются, что ради работы в социально ответственной компании готовы согласиться на меньшую зарплату.

Учитывая энтузиазм молодежи, компании все чаще ставят персонал в центр своих КСО-стратегий и привлекают к таким проектам в качестве волонтеров. При этом следует учитывать пожелания работников, подчеркивают эксперты: сколько времени они готовы уделять благотворительной работе и какие направления считают приоритетными.

В будущем вырастет роль еще одной категории стейкхолдеров, считает Сапрыкина: бизнес начнет уделять больше внимания работе с населением в регионах своего присутствия и учитывать его интересы в своей бизнес-активности. Кроме того, для оценки влияния компании на окружающую среду могут ввести новые показатели, а посвященные экологии главы в корпоративных отчетах станут толще.

« За последние 10 лет КСО стала более регулируемой, — констатирует эксперт. — И в будущем из добровольной [активности] она может превратиться в обязательное требование государства и стейкхолдеров. Компаниям нужно к этому готовиться».

Больше читайте в свежем номере журнала НВ — № 5 от 13 февраля 2020 года