НА ГЛАВНУЮ / К НОВОСТЯМ

16%: столько потребители готовы платить за продукт, упаковка которого частично сделана из бумаги. Это один из удивительных результатов исследования, опубликованного в 2023 году. выявляет предвзятое отношение потребителей к экологичной упаковке . В этой статье я суммирую результаты и предлагаю некоторые практические выводы для бизнеса.

Свяжитесь с фирмой маркетинговых исследований IntoTheMinds

Экологичная упаковка: кратко о результатах

  • Упаковка, частично изготовленная из бумаги, воспринимается как более экологичная, чем упаковка, изготовленная только из пластика. Это восприятие На 42% выше с первым типом упаковки .
  • Это восприятие парадоксально выше, когда виден пластик упаковки. В среднем упаковка, сделанная полностью из бумаги, воспринимается как На 9% менее экологичный чем его аналог, выполненный лишь частично из бумаги.
  • Предвзятость восприятия потребителя увеличивается с увеличением доли бумаги. Другими словами, чем выше доля бумаги по сравнению с пластиком, тем более потребитель воспринимает упаковку как экологически чистую.
  • Это предубеждение связано с потребительскими убеждениями. Чем больше потребители считают пластик вредным для окружающей среды, тем больше возрастает их предвзятое отношение к упаковке.
  • Потребители готовы платить на 16% больше за товар, упакованный в бумажную упаковку. Эта склонность выше среди потребителей, которые считают пластик вредным для окружающей среды.
  • Когда продукт упакован в пластик, достаточно добавить бумажную упаковку, чтобы потребитель предпочел его. Этот результат был подтвержден реальным продуктом.
  • Добавления «ярлыка» об экологической ответственности упаковки достаточно, чтобы сориентировать потребителя в выборе.

Экологичная упаковка: 8 экспериментов, чтобы понять выбор потребителей

В исследовании, опубликованном Sokolova et al. (2023) было проведено 8 экспериментов на 4103 человек. Каждый из этих экспериментов проливает больше света на механизмы, заставляющие потребителей делать определенный экологически ответственный выбор.

Мороженое Dione SIAL 2022
Мороженое DIONE упаковано в пластик и дополнительно упаковано в картонную коробку, что подтверждает его премиальное позиционирование.

Исследование сосредоточено на товарах повседневного спроса (FMCG) и изучает, как тип упаковки (пластик, бумага, пластик+бумага) влияет на решение о покупке. Авторы также показывают, что определенные представления (предубеждения) потребителей определяют их выбор, даже если они этого не осознают. Наконец, один эксперимент показывает, что потребители готовы платить больше (не осознавая этого!) за продукты, использующие экологически ответственную упаковку (или, по крайней мере, они чувствуют себя экологически ответственными).

Пластик против бумаги: в отношении упаковки у потребителей есть предпочтения

Можно было ожидать, что пластик будет менее популярен, чем бумага. Один из экспериментов легко это демонстрирует. Восприятие экологической ответственности на 42% выше, когда упаковка смешанная (бумага+пластик), чем когда это только пластик. Все идет нормально.

Пример смешанной упаковки (бумага+пластик), которую мы сфотографировали на выставке продуктов питания SIAL 2018.

Но кто бы мог подумать, что потребители предпочтут смешанную упаковку, а не только бумажную? Тем не менее, это то, что показывает другой эксперимент (1B). Потребители предпочли упаковку, в которой пластик виден (средний столбец на изображении ниже), а не ту, в которой он скрыт.

Предвзятость отбора заставляет людей оценивать экологическую ответственность по видимой связи между пластиком и бумагой.

исследование упаковки соколовой 2023
Визуальные стимулы использовались в эксперименте 1B Sokolova et al. (2023).

Предпочтения в отношении упаковки являются результатом предубеждений нашего восприятия.

Гипотеза об этом смещении подтверждается в 2 других экспериментах.

В первом исследователи изменяют пропорцию бумаги по сравнению с пластиком. Они показывают, что чем выше доля бумаги по сравнению с пластиком, тем выше восприятие экологической ответственности . Это результат, который, хотя и логичен, тем не менее вызывает тревогу. Действительно, это означает, что добавления бумаги (и, следовательно, чрезмерной упаковки) достаточно, чтобы повлиять на потребителя . Изображение, использованное в эксперименте 2B, иллюстрирует эту тенденцию к чрезмерной упаковке.

соколова и др. (2023) Эксперимент по изучению упаковки 2b
Изображения, использованные Sokolova et al. (2023) в своем эксперименте 2B. Они показывают, как переупаковки достаточно, чтобы повлиять на потребителя.

Во втором эксперименте смещение выбора коррелирует с смещением восприятия. Действительно, авторы показывают, что восприятие экологической ответственности выше среди тех, кто считает пластик гораздо более вредным, чем бумага.

Потребители готовы платить больше за продукт в экологически чистой упаковке

Эксперимент, который будет наиболее интересен маркетологам (поскольку его проще всего понять), — это эксперимент 3. В нем 802 человека спросили: «Сколько вы готовы заплатить за этот батончик с хлопьями?». Половина панели увидела батончик, упакованный только в пластик, другая — в гибридную пластиковую + бумажную упаковку. Манипуляции с изображениями (см. иллюстрацию ниже) довольно просты, но их достаточно, чтобы продемонстрировать потребительскую предвзятость.

соколова и др. (2023) эксперимент по изучению упаковки 3
Соколова и др. (2023) использовали изображения в эксперименте 3 для проверки склонности к покупке (готовность платить или WTP).

Результаты показывают, что упаковка справа (пластик + бумага) приводит к более высокому ценовому восприятию на 16%, чем упаковка, сделанная только из пластика (слева).

Этот результат особенно важен, потому что он раскрывает огромную технику «подталкивания». У производителей, несомненно, возникнет соблазн продолжить использование этого подталкивания, чтобы максимизировать свою маржу.

Маркетинговое позиционирование «без упаковки» может быть менее интересным, чем позиционирование «без пластика».

Какое влияние на брендинг?

Мы много раз говорили в этом блоге о магазинах «без упаковки» и много лет следили за появлением этой тенденции (см. пример здесь). Это исследование показывает нам, что Маркетинговое позиционирование «без упаковки» может быть менее привлекательным, чем позиционирование «без пластика». . Причина в том, что потребители не считают проблемой лишнюю упаковку в целом, а только лишнюю пластиковую упаковку.

Как сделать потребителей более экологически ответственными?

Один из важных уроков этого исследования состоит в том, что на выбор потребителя влияет осязаемая информация на упаковке . Примером этой материальной информации, которая, подобно нутрискору, может «подтолкнуть» покупателя, является проверка этикетки «Экологически ответственный». Мы помним, что введение нутрискора вызвало оживленные дебаты и на протяжении многих лет распространялось во Франции. Есть надежда на устойчивое снижение потребления пластика, при условии, что законодатель не будет все усложнять.

Теги: потребительское поведение, FMCG


НУЖНО СОЗДАТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ВИДЕО, СНЯТЬ ФИЛЬМ ИЛИ МУЗЫКАЛЬНЫЙ КЛИП ?

Игровое кино, короткометражное, рекламное и промо, документальное, телепроекты, корпоративное, свадебное, приватное и т.д. Территориально в Киеве, но можем работать в любой точке мира!

ARCHANGEL FILMS

рекламный блок: 1 / 2