В последние годы рынок быстрого питания в Китае демонстрирует устойчивую траекторию роста, чему способствует рост доходов жителей Китая. Хотя выручка индустрии быстрого питания упала на 10,08% в 2020 году из-за пандемии, с тех пор она восстановилась благодаря активным мерам правительства, таким как субсидии для пищевых предприятий, и меняющимся вкусам потребителей. В 2021 году индустрия быстрого питания Китая произвела более 1 трлн юаней с годовым ростом на 17,78%, и ожидается, что в 2025 году она достигнет 1,8 трлн юаней.

Молодежь — основные потребители фаст-фуда в Китае.

По данным Euromonitor International, молодые люди (25-34 лет) составляют самый большой сегмент, на который приходится 44% потребителей фаст-фуда в Китае. его тенденция может быть связана с быстрым темпом жизни, преобладающим в городах Китая, где офисные работники имеют ограниченное время для обеда. Кроме того, во многих компаниях нет собственных столовых, что заставляет сотрудников полагаться на внешние варианты питания. Чтобы сэкономить время, они часто выбирают удобные фаст-фуды.

Многонациональные игроки доминируют в индустрии быстрого питания в Китае

Согласно отчету Zhiyanzhan Industrial Research Institute, на McDonald’s, KFC, Burger King и Wallace в 2022 году приходилось более 90% рынка. Три из пяти ведущих брендов быстрого питания в Китае являются многонациональными компаниями: Yum! Restaurants, McDonald’s Corp и Restaurants Brand International (включая Burger King и Tim Hortons). Эти гиганты фаст-фуда добились значительного успеха на китайском рынке благодаря раннему выходу на рынок, известности бренда, а также стабильному качеству продуктов и услуг. McDonald’s и KFC на сегодняшний день являются двумя самыми популярными брендами быстрого питания в Китае, насчитывая более 4905 и 8675 ресторанов соответственно по состоянию на третий квартал 2022 года.

McDonald’s и KFC используют контент-маркетинг, чтобы привлечь китайских потребителей

Контент-маркетинг в социальных сетях играет ключевую роль в маркетинговой стратегии таких брендов быстрого питания, как McDonald’s и KFC. Одним из ярких примеров является инициатива KFC по снижению цен на свои продукты каждый четверг с августа 2018 года. Однако только в 2021 году эта продолжающаяся акция приобрела значительную популярность благодаря слогану «Безумный четверг, пришли мне 50 юаней» (疯狂星期四). V我50元), который начал вызывать ажиотаж в сети и даже стал вирусным мемом. Рост популярности начался, когда компания пригласила знаменитостей поддержать мероприятие, а людей — создавать мемы в Интернете. В результате каждый четверг интернет наводняют мемы и посты, связанные с акцией «Безумный четверг». Это явление привело к появлению литературы «Безумный четверг» (疯四文学), термина, придуманного для описания шуток, рассказов и измененных текстов песен, которые с юмором отсылают к этому занятию. В декабре 2021 года KFC даже организовал литературный фестиваль «Безумный четверг», чтобы наградить самых смешных и креативных создателей контента. Воспользовавшись этой тенденцией, KFC также выпустила подарочные карты V我50元, которые можно приобрести в мини-программе WeChat.

Китайские бренды фаст-фуда растут благодаря потреблению Guochao

В то время как американские бренды в настоящее время доминируют на рынке фаст-фуда в Китае, отечественные компании усиливают конкуренцию. Кроме того, с появлением поколения Z все больше китайских потребителей переходят на потребление гуочао, что придает дополнительный импульс отечественной индустрии быстрого питания. Например, Tastien, китайский бренд быстрого питания, специализирующийся на гамбургерах в китайском стиле, всего за несколько лет быстро расширился и по состоянию на 8 марта 2023 года насчитывал почти 3500 магазинов. приготовленные и выпеченные лепешки с восхитительными начинками в китайском стиле, такими как жареный пряный цыпленок и жареная утка по-пекински. Эти уникальные характеристики привлекли внимание Tastien в популярных социальных сетях, таких как Xiaohongshu и Douyin, что еще больше способствовало популярности бренда.

Кроме того, Tastien придерживается «стиля Guochao» в позиционировании своего бренда и дизайне магазина. Это видно по логотипу бренда с изображением китайского льва, а также по оформлению магазина и упаковке продукции, выполненной в традиционных ярких красных тонах. Даже его слоган «Китайские желудки любят китайские гамбургеры (就是中国胃，就爱中国堡)» отражает приверженность бренда удовлетворению китайских вкусов и предпочтений.

Перспективы на будущее: переход к здоровому питанию

Пандемия изменила представления людей о здоровье: в 2021 году здоровье и безопасность семьи стали главной заботой половины китайских потребителей. В результате потребители теперь уделяют больше внимания качеству продуктов, включая такие факторы, как их безопасность, натуральные ингредиенты и пищевая ценность. Этот сдвиг в потребительских предпочтениях побудил многие компании быстрого питания включать в свои продукты более полезные или диетические ингредиенты. Например, в апреле 2020 года KFC China запустила свои первые куриные наггетсы на растительной основе для тестовых испытаний в трех своих крупных городах: Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне. Китайские потребители восприняли запуск с энтузиазмом — предпродажные купоны были распроданы в течение одного часа после запуска. Позже в июне KFC в партнерстве с Beyond Meat представила гамбургеры Beyond Meat. Добавление веганских блюд в меню KFC продемонстрировало приверженность KFC обслуживанию потребителей, заботящихся о своем здоровье, и еще больше укрепило ее имидж устойчивого бренда в Китае.

Каковы новейшие разработки на рынке быстрого питания Китая?

• Рынок фаст-фуда в Китае в последние годы рос здоровым образом и поддерживал высокие темпы роста, чему способствовали такие факторы, как постоянное улучшение доходов и расходов жителей, усилия правительства и меняющиеся потребительские предпочтения.
• McDonald, KFC, Burger King и Wallace лидируют в индустрии быстрого питания в Китае, на их долю приходится более 90% рынка. McDonald и KFC являются наиболее известными и успешными из этих брендов благодаря использованию контент-маркетинга.
• Молодые люди из Китая являются основными потребителями фаст-фуда в Китае. Однако с появлением групп поколения Z все больше китайских потребителей начинают потреблять гоочао, что приводит к расцвету китайских брендов быстрого питания, включая Tastien.
• Пандемия изменила представления китайцев о здоровье, и этот сдвиг в потребительских предпочтениях побудил многие компании быстрого питания включать в свои продукты более полезные или диетические ингредиенты.

Автор: Лю Ай

Узнайте больше о предпочтениях молодых китайских потребителей