В то время как бренды тянутся во всех направлениях из-за кризиса стоимости жизни, многие домохозяйства готовятся к суровой зиме, ожидая, что высокая инфляция сохранится.

Вы не можете винить их. Год назад Международный валютный фонд ожидал, что мировые цены снизятся в течение 2022 года, поскольку нехватка сырья и заоблачно высокие цены на энергию уменьшатся по мере того, как восстановление после пандемии замедлится. Потом была война на Украине. Российское вторжение в феврале усилило дисбаланс спроса и предложения, а инфляция взлетела до самого высокого уровня за последние десятилетия.

К октябрю прогнозисты МВФ ожидали, что глобальная инфляция в 2022 году составит в среднем 8,8%, что более чем вдвое превышает прогноз января. Они ожидают, что в следующем году этот показатель немного снизится, достигнув 4,1% к 2024 году, но признают, что перспективы неопределенны, и разочарованным потребителям потребуется некоторое время, чтобы восстановить доверие.

Сбои в цепочке поставок и высокие цены на сырье сохранятся в 2022 году, оказывая давление на бренды. Стоимость алюминия, палладия и меди снизилась за год до августа 2022 года, но сырая нефть выросла на 34%, а литий — на ошеломляющие 434%, что обусловлено увеличением спроса со стороны электромобилей. Хотя стоимость доставки в настоящее время неуклонно снижается, она остается повышенной по сравнению с предыдущими годами, и угроза сбоев, например, из-за карантина в Китае, связанного с Covid, все еще присутствует.

По словам Ютты Лангер, вице-президента GfK, gfkconsult, побочные эффекты этих повышений цен не полностью отражаются на рынке. «Тем не менее, мы слышим как от промышленности, так и от розничных продавцов, что ведется довольно много переговоров и грядет дальнейшее повышение цен».

Производителей и ритейлеров, привыкших планировать на три-пять лет вперед, ожидает множество развилок на дороге. Должны ли они переложить более высокие производственные затраты на потребителей и попытаться обеспечить прибыль или резко снизить цены, чтобы соблазнить колеблющихся потребителей снова открыть свои кошельки?

Здесь мы рассмотрим три способа, которыми бренды могут сосредоточиться на устойчивом росте в этой неопределенной инфляционной среде.

Сосредоточьтесь на том, что свято для потребителя

Когда ценности и жизненный опыт находятся под угрозой из-за финансовых трудностей, бренды должны двигаться вместе со своими потребителями, повторяя их приоритеты и мотивы. Важно позиционировать себя как бренд, который понимает людей и может помочь им пережить кризис.

Это не обязательно означает снижение цен, говорит Мадалина Карстеа, руководитель отдела глобальных продаж, брендов и маркетинга в GfK. «Люди ищут вещи, которые принесут им радость, положительную энергию и надежду», — говорит она. «Они будут тяготеть к брендам, которые заставляют их чувствовать себя хорошо и предлагают им небольшие способы побаловать себя. Еще есть место для лояльности к бренду и доступным удовольствиям».

После двух лет отмены Covid-культуры люди не будут так легко отказываться от отпуска и других планов поездок. Немецкие потребители, в частности, ценят путешествия и скорее потратят меньше на еженедельный продуктовый магазин, чем пожертвуют семейным отдыхом. Таким образом, важно понять, что мотивирует решения о покупке различных потребительских сегментов в разных географических регионах. Использование таких инструментов, как GfK Growth Architect, для понимания ваших целевых групп и того, что они ценят, поможет вам сформировать более выгодное ценностное предложение, оправдывающее премиальность.

Тенденция к премиализации стала одной из главных историй пандемии, и наше исследование показывает, что перед лицом инфляционного давления она находится на паузе, а не на спаде. Например, средние цены электронной коммерции в первой половине 2022 года остались на уровне второго полугодия 2021 года, несмотря на резкое падение объемов продаж за тот же период.

Однако сейчас брендам как никогда необходимо обосновывать свои цены, говорит Лангер. «Большая часть премиализации определяется затратами, а не ценностью», — говорит она. «Бренды, которые используют эту модель во время кризиса стоимости жизни, рискуют показаться глухими». Компании должны проводить исследования ценообразования, чтобы понять мотивацию потребителей, выяснить, что для них свято и какие продукты могут выдержать премиализацию. «Напомните им, что есть причина, по которой они переплачивают за ваш бренд», — говорит Лангер. «Если вы перестанете им напоминать, они выберут более дешевый вариант».

Сосредоточьтесь на оптимизации ассортимента

Высокие затраты на энергию и цены на сырье могут быть универсальной проблемой для производителей, но то, как это влияет на потребителей, сильно различается в зависимости от их личных обстоятельств и места проживания в мире. В некоторых странах государственное вмешательство смягчило последствия роста счетов за электроэнергию. В то время как потребители с более низкими доходами сокращают расходы на второстепенные товары и откладывают принятие решений о покупке технических потребительских товаров, часть состоятельных клиентов остается незатронутой кризисом стоимости жизни. Бренды могут извлечь выгоду из этой поляризации, оптимизируя свои ассортиментные стратегии, чтобы обслуживать разные типы клиентов. Вместо того, чтобы пытаться достичь персонализации, они могут сэкономить деньги, используя архитектуру роста, которая ищет значимые общие черты.

Домохозяйства, наиболее сильно пострадавшие от роста стоимости жизни, в этом году будут искать настоящие скидки, однако наше исследование показывает, что бренды не предлагают таких щедрых рекламных акций в сфере электронной коммерции, как в допандемические времена. В первой половине 2019 года пятая часть технических товаров со скидкой в ​​Интернете имела снижение цен на 20% и более. Однако к первому полугодию 2022 года только 11% получили такие щедрые акции. Более низкие скидки в размере 10% или менее стали нормой с 2021 года. Однако в этом году стратегическое использование рекламных акций будет иметь важное значение для стимулирования спроса в условиях резкого замедления. Из-за сильного давления по очистке запасов мы ожидаем увидеть сильные скидки в Черную пятницу, например, на телевизоры, ручки для беспроводных пылесосов и недорогие ИТ-продукты, спрос на которые в этом году был особенно слабым.

Сосредоточьтесь на устойчивости

Поскольку у потребителей меньше стимулов просто «поступать правильно», у брендов может возникнуть соблазн отложить повестку дня в связи с климатическим кризисом, чтобы сосредоточиться на краткосрочных проблемах. Однако это рискованно, поскольку давление со стороны основных регулирующих органов, таких как Европейская комиссия, продолжает расти, и потребители присоединятся к сплоченному призыву к экологически безопасным продуктам, как только экономика придет в норму.

Вместо того, чтобы менять курс, бренды должны четко указывать, как устойчивые продукты могут помочь потребителям добиться ежедневной или долгосрочной экономии средств, например, за счет долговечности, ремонтопригодности, энергоэффективности или снижения абсолютного потребления энергии в течение жизненного цикла продукта. .

Вы максимально используете возможности для продажи восстановленной продукции? Это может быть экономически эффективным способом помочь покупателям сэкономить деньги, соблюдая при этом принципы экономики замкнутого цикла, набирающие популярность как у потребителей, так и у регулирующих органов.

Сосредоточьтесь на долгосрочном стратегическом мышлении

Во времена неопределенности естественно сосредоточиться на тушении пожаров, реагировании на текущие потрясения, а не на упреждающем планировании на будущее. Однако наше исследование прошлых кризисов показывает, что бренды, которые сохраняют свое долгосрочное видение во времена турбулентности и продолжают инвестировать в инновации, намного эффективнее. чтобы прийти в норму, когда кризис отступит. Согласно нашему анализу, бренды, занявшие рыночную долю, явно превзошли в выводе новых продуктов на рынок, тем самым демонстрируя потребителям силу инноваций.

Бренды должны будут корректировать свои бизнес-планы каждый квартал, чтобы не отставать от меняющегося потребительского ландшафта. Но они также должны оставаться сосредоточенными на том, куда они идут и почему. Вместо того, чтобы полностью отказаться от плана на три-пять лет, бренды должны смириться с неопределенностью за счет более тщательного планирования сценариев, сосредоточившись на гибкости и устойчивости, а не пытаясь подготовиться ко всем возможным результатам.

Сочетая осмотрительность и амбиции, давление со стороны потребителей, штаб-квартиры и заинтересованных сторон, профессионалы в области брендов должны будут предоставить убедительные доказательства, подтверждающие их стратегии. Прежде всего, они должны оставаться сосредоточенными на инвестициях в знания, используя силу точных данных в режиме реального времени и понимания рынка, чтобы согласовать стратегии различных отделов и обеспечить, чтобы бренд говорил единым голосом.