В 2022 году потребители столкнулись с рядом серьезных проблем: последствиями и затянувшимися последствиями пандемии COVID, нарушением глобальных цепочек поставок, началом войны между Россией и Украиной, а также более высокими ценами на энергию и продукты питания, что привело к росту инфляции. Эти проблемы объединились, чтобы создать сложную среду для брендов и розничных продавцов с более низкими объемами продаж и стоимостью в течение 2022 года. Результаты были особенно разительными по сравнению с невероятными результатами 2021 года, когда экономика переживала кратковременный постпандемический бум.
Но поскольку потребители меняют свое поведение и приоритеты, чтобы реагировать на новую и постоянно меняющуюся ситуацию, существующие предположения о том, как им понравиться, могут больше не применяться. Для брендов и розничных продавцов, стремящихся использовать возможности этого рынка и повысить устойчивость в будущем, будет важно проверить свое понимание потребителей и переоценить свою стратегию и тактику, чтобы убедиться, что они соответствуют цели в текущих условиях.
Более слабый прогноз заблокирован
После нескольких лет турбулентности и борьбы с рядом сходящихся кризисов экономика во всем мире замедляется. И они замедляются больше, чем многие первоначально предполагали. МВФ снова понизил свой прогноз по мировому ВВП, теперь прогнозируя рост реального ВВП на 2,7% в 2023 году по сравнению с ростом на 3,2%, который он прогнозировал во втором квартале 2021 года.
МВФ Глобальная экономика Темпы роста реального ВВП по сравнению с предыдущим годом в %
Источник: годовые изменения роста реального ВВП в %, картограф данных МВФ; ПРМЭ, октябрь 2022 г., «Перспективы развития мировой экономики» (октябрь 2022 г.) – Рост реального ВВП (imf.org)
Ожидается, что особенно пострадают страны с развитой экономикой, поскольку МВФ в настоящее время прогнозирует рост для этой группы всего на 1,1%, но страны с формирующимся рынком также существенно замедлились. На показатели развивающихся экономик повлияло резкое падение ВВП Китая с 8,1% в 2021 году до 3,2%, ожидаемых в 2022 году.
Основной причиной замедления глобального роста является российско-украинская война. Конфликт не только способствовал глобальной инфляции, но и усугубил сбои в глобальных цепочках поставок. К сожалению, даже если завтра конфликт прекратится, влияние на экономику будет продолжаться еще какое-то время, пока возобновятся торговые пути и ослабнут санкции. Таким образом, с началом 2023 года период замедления роста неизбежен.
Более широкое глобальное влияние российско-украинской войны
Осторожные потребители выжидают и видят
Это замедление роста ВВП происходит одновременно с тем, что во многих странах инфляция достигает 40-летнего максимума из-за резкого роста цен на энергию и продукты питания. Высокая стоимость энергии, в частности, повлияла на потребителей, поскольку северная зима вступает в свои права, увеличивая расходы на энергию в масштабах всей экономики.
Энергозатраты в % от ВВП
Источник: OECD Economic Outlook * На основе двух разных расчетов МВФ и ОЭСР.
https://www.oecd-ilibrary.org/sites/ae8c39ec-en/index.html?itemId=/content/publication/ae8c39ec-en#figure-d1e340
Примечание. Наглядные оценки расходов на уголь, нефть, природный газ и электроэнергию в 2022 г. основаны на среднем потреблении в 2019 и 2021 гг., за исключением угля (только 2019 г.), и приблизительных средних ценах на энергию с начала года в 2022 г. Для угля использованная цена соответствует цене на ньюкаслский уголь; на нефть — на Брент; для природного газа к цене узла TTF для европейских стран, цене узла Генри для Канады и США и справочной цене СПГ в Азии для Японии; для электроэнергии она соответствует рыночной спотовой цене в каждой стране. Источник: МЭА; база данных OECD Economic Outlook 111; ОВОС; JEPX; ИЭСА; ЭПСИС; и Рефинитив
Между тем, нехватка товаров и сбои в цепочках поставок также способствовали росту цен, в результате чего у домохозяйств стало меньше располагаемого дохода. В результате доверие потребителей в Европе резко упало до уровней ниже тех, которые наблюдались в начале пандемии.
Источник: GfK, Комиссия ЕС | сентябрь 2022 г.
Осторожность потребителей также можно увидеть в нормах сбережений домохозяйств, которые выросли во время пандемии и остаются высокими, что позволяет предположить, что потребители сберегают, а не тратят, в качестве меры предосторожности перед лицом растущей экономической неопределенности.
Уверенность также падает в Китае, где спад на рынке жилья грозит перерасти в более широкий экономический кризис, снижая курс юаня по отношению к доллару США и влияя на рост ВВП. По словам Норберта Херцога, это может вызвать особую озабоченность в отношении перспектив глобального роста: «Мы внимательно следим за ситуацией на рынке жилья в Китае. Если кризис продолжится, он отразится на продажах бытовой техники и, в конечном итоге, может повлиять на мировую экономику».
Глобальные цепочки поставок: сломаны или просто повреждены?
Между тем сбои в глобальной цепочке поставок, начавшиеся во время пандемии, продолжаются. Нехватка сырья, продолжающиеся блокировки в некоторых местах и узкие места в производстве и логистике — все это повлияло на доступность продукции в 2022 году.
Но хотя проблемы выявили слабые места и уязвимости в глобальной цепочке поставок, компании уже предпринимают шаги по улучшению диверсификации цепочки поставок и поиску инновационных способов обхода узких мест. Это говорит о том, что текущая ситуация является препятствием, которое глобальные цепочки поставок приспособятся преодолевать, а не камнем преткновения, который навсегда нарушит их работу. Норберт предполагает: «В будущем цепочки поставок будут выглядеть по-другому: менее зависимыми от отдельных стран, более прозрачными и более устойчивыми. Мы уже видим, как компании вносят эти изменения».
Например, многие компании предпринимают шаги по диверсификации своих поставщиков, чтобы снизить риск, связанный с конкретной страной. Решение Apple увеличить производство iPhone в Индии и снизить зависимость от китайского производства является примером того, как компании стремятся повысить устойчивость своих цепочек поставок. Некоторые производители также берут под свой контроль производство компонентов, необходимых для их продукции, что снижает их зависимость от других. В 2021 году Bosch открыла в Германии завод по производству полупроводниковых пластин. Хотя для производства отдельного чипа требуется дополнительная обработка, этот шаг демонстрирует намерение компании уменьшить свою зависимость от сторонних производителей жизненно важных чипов, которые испытывают глобальный дефицит с 2020 года.
Глобальные цепочки поставок также оказались под давлением растущего внимания со стороны потребителей, стремящихся понять экологические и социальные последствия товаров, которые они покупают, и компаний, которые они поддерживают. Высокий уровень внимания к чемпионату мира по футболу в Катаре является примером повышения осведомленности общественности об этических вопросах и проблемах устойчивого развития в цепочках поставок. Мероприятие было тщательно изучено на предмет предполагаемых ненадлежащих методов труда, связанных со строительством новых объектов, и заявлений об углеродной нейтральности. Учитывая, что молодое поколение уделяет повышенное внимание устойчивости как личной ценности, мы ожидаем, что такое внимание будет только расти в ближайшие годы.
Сложные условия последних двух лет вынудили бренды переосмыслить свои глобальные цепочки поставок и адаптироваться, чтобы свести к минимуму сбои в своей работе. В долгосрочной перспективе мы ожидаем, что такие изменения в цепочках поставок будут в целом положительными. Хотя может быть некоторая потеря эффективности, в долгосрочной перспективе это сделает цепочки поставок более устойчивыми к будущим потрясениям, более устойчивыми, более социально ответственными и более прозрачными.
Большой вопрос: как потребители будут адаптироваться?
К сожалению, хотя сбои в цепочках поставок продолжаются в краткосрочной и среднесрочной перспективе, они будут способствовать повышению цен для потребителей. Поскольку располагаемый доход уже увеличился, потребители проявляют заметную осторожность в отношении предстоящих месяцев, и эту осторожность можно увидеть в их решениях о расходах.
Объемы и стоимость продаж продолжали падать в течение 2022 г., c по сравнению с невероятными характеристиками 2021 года. Стоимость продаж снизилась на 7% в долларовом выражении, в то время как продажи объем снизился на 6% за период с января по сентябрь 2022 года. Ценовая поляризация также очевидна: многие сознательные потребители выбирают выгодные варианты, в то время как состоятельные потребители по-прежнему тратят на продукты премиум-класса. Это привело к «опустошению» вариантов среднего диапазона.
Но, как отмечает Невин, «инфляция будет проявляться по-разному в разных регионах и категориях. Потребители доказали свою устойчивость к предыдущим кризисам, но мы пока не знаем, будет ли так на этот раз». Норберт соглашается, заявляя: «Не стоит недооценивать способность потребителей приспосабливаться. Доверие потребителей может восстановиться очень быстро, когда условия улучшатся».
Исторически сложилось так, что потребители демонстрировали замечательную устойчивость перед лицом инфляции и других экономических потрясений. В Аргентине, которая боролась с быстрым ростом цен в течение последних пяти лет, потребители были вынуждены применять ряд тактик и обходных путей, чтобы застраховаться от безудержной инфляции. Нынешний уровень инфляции в развитых странах намного ниже, чем в Аргентине, что говорит о том, что потребители в более развитых странах должны иметь систему финансовой безопасности, чтобы пережить этот нынешний шторм.
Поскольку северная зима уже в самом разгаре, в первые несколько месяцев 2023 года потребители узнают, сбудутся ли наихудшие сценарии заоблачных счетов за электроэнергию или результат не будет таким суровым, как они опасались. Есть много переменных, которые могут повлиять на доверие потребителей в это время, поэтому важно продолжать отслеживать настроения потребителей на предмет признаков значительного изменения.
Возможности в условиях неопределенности
Несмотря на в целом более слабые прогнозы на 2023 год, во мраке наверняка будут светлые пятна для тех, кто способен их идентифицировать и готов понять, когда они возникнут. Вот наш совет брендам и ритейлерам, стремящимся извлечь выгоду из открывающихся возможностей.
-
Адаптируйте свой подход к регионам и рынкам. Экономические проблемы будут проявляться по-разному в разных регионах и категориях. Понимание того, как потребители реагируют на различные рынки, будет иметь важное значение для использования возможностей роста. Например, прогнозируется, что на развитых рынках рост ВВП будет ниже, чем на развивающихся рынках, поэтому бренды могут изучить возможность выхода на новые рынки или скорректировать свои маркетинговые расходы, чтобы больше сосредоточиться на развивающихся рынках, на которые они продают. Также могут быть разные уровни потребления продукта в разных категориях и регионах, поэтому стоит понять, где есть возможности для увеличения проникновения на рынок определенных продуктов. Наконец, страны, в которых средний долг домохозяйства на одно домохозяйство ниже, могут оказаться более устойчивыми к экономическим потрясениям. Это стало очевидным после мирового финансового кризиса, когда домохозяйства с более крупными долговыми обязательствами внесли более значительные коррективы в свои расходы.
-
Знайте своего потребителя (и как они меняются) . Это важнее, чем когда-либо, поскольку поведение потребителей быстро меняется в условиях экономической неопределенности. Примечательно, что функции продуктов премиум-класса по-прежнему стимулируют рост среди состоятельных потребителей — понимание того, почему они стимулируют спрос, может способствовать росту. Между тем, важно понимать категории, на которые экономные потребители все равно будут тратить свои деньги, несмотря на давление со стороны стоимости жизни. Хотя они могут сократить некоторые статьи расходов, потребители по-прежнему считают, что важно баловать себя, даже если они могут быть более осторожными в выборе этих поблажек. Как отмечает Невин, «бренды должны будут обслуживать оба конца ценового спектра в ассортименте своей продукции и предоставлять различные точки входа, чтобы привлечь внимание как экономных, так и более состоятельных потребителей».
- Еще одно интересное поведение потребителей, которое следует отслеживать, — это «покупки мести», когда потребители, как известно, тратят деньги после периода сдержанности, чтобы наверстать упущенное. Бренды и ритейлеры должны быть готовы извлечь выгоду, как только доверие потребителей…
EUROPEAN UNION
