Роль маркетинга часто неправильно понимают и недооценивают, однако теперь его сфера деятельности расширилась. Маркетологи должны повысить свою роль, чтобы раскрыть реальную ценность брендинга, и ключом к этому являются данные.

Многие организации думают, что у них есть четкое представление о своем бренде, но немногие действительно внедряют его цели и ценности во все, что они делают, понимая, что он на самом деле означает для бизнеса в более широком смысле. Каждое отдельное взаимодействие — веб-сайт, электронная почта, видео, телефонный звонок, покупка в магазине, знакомство с продуктом или устная беседа между потребителями — влияет на восприятие и узнаваемость бренда. Тем не менее, маркетологи изо всех сил пытаются убедить другие бизнес-подразделения в том, что брендинг — это больше, чем просто логотип, фирменный стиль и рекламные кампании.

Рассматривая бренд только как функцию маркетинга, компании ограничивают его ценность. Точно так же, работая в своем собственном бункере, маркетологи недооценивают объем своей компетенции, предоставление другим отделам возможности совершать действия, которые могут нанести ущерб долгосрочному росту и прибыльности бренда. . Ясно, что это повышает вероятность недооценки маркетинга другими лицами, принимающими решения в организации. Реальность такова, что бизнес и стратегия бренда неразрывно связаны, а это означает, что сфера деятельности маркетинга должна быть шире, чем когда-либо.

Чтобы высвободить силу бренда и поместить его в основу бизнеса, маркетологи должны отстаивать его за пределами маркетинга, ставя свою роль выше его традиционной функции. Вместо того, чтобы защищать свое собственное пространство, они должны сотрудничать с другими частями бизнеса, возглавляя экосистему бренда, спонсируемую сверху и охватывая всю организацию. Маркетинг должен быть соединительной тканью, поддерживающей ценность бренда.

Чтобы убедить коллег-руководителей и убедить руководителей и финансовых директоров в связующем, усиливающем потенциале брендинга, он должен опираться на данные, точные цифры, которые действительно подтверждают силу и восприятие бренда. Компания, которая не может количественно оценить ценность своего бренда, никогда не сможет измерить его влияние. Только с помощью данных бизнес может понять, как его бренд работает за или против него.

Понимание ваших конкурентов

Будучи мультибрендовым предприятием по производству товаров народного потребления, или FMCG, Winterbotham Darby стремится выделиться среди других производителей продуктов питания за счет инноваций, а ее бренды являются неотъемлемой частью обеспечения понимания и положительного восприятия покупателями новых концепций. Чтобы эффективно отслеживать это, направлять процесс принятия решений и обеспечивать сбалансированность сообщений бренда с общей целью бизнеса, компания полагается на точные и своевременные данные.

«Сейчас маркетологам доступно гораздо больше данных, большая часть которых доступна мгновенно. Мастерство заключается в том, чтобы знать, что делать, а что игнорировать», — говорит Саймон Дэй, руководитель отдела маркетинга компании Winterbotham Darby, которая производит охлажденные оливки, закуски, мясо по-континентальному и продукты растительного происхождения. «Кроме того, мы должны быть полностью подключены ко всем функциям, потому что истории, которые мы рассказываем, могут исходить из любой точки бизнеса».

Рост за счет силы бренда

METRO AG, глобальный гигант, работающий с наличными и кэрри, развивает все элементы своего бренда, чтобы обеспечить сильный и последовательный подход на всех рынках. Однако компания понимает, что без отслеживания этих элементов она не сможет стать лучше. При поддержке GfK интеллект бренда, METRO AG может следить за тем, как ее бренды METRO и Makro находят отклик у клиентов, а также за тем, как меняется ценность ее бренда на каждом местном рынке.

«Это позволяет нам адаптироваться, совершенствоваться и стимулировать рост», — говорит Алисия Коркош-Фолтин, руководитель отдела глобального брендинга компании METRO AG, которая управляет примерно 670 оптовыми магазинами в 24 странах. «Затем мы используем эту богатую локальную информацию, чтобы уточнить нашу глобальную стратегию и усилить ее на местном уровне, разрабатывая продукты, услуги и коммуникации, которые имеют отношение к нашей целевой аудитории. Тем самым мы создаем дополнительную ценность для наших клиентов, независимых предприятий по всему миру, способствуя нашему устойчивому росту».

Маркетологи владеют данными, полезность которых выходит далеко за рамки традиционной узкой концепции маркетинговой функции, что делает эту роль бесценной. Хотя это позволяет маркетологам быть поставщиками услуг для других функций, это также означает, что они хранят ценную информацию о бренде. Бренд, лежащий в основе бизнеса, оказывает влияние как внутри компании, так и за ее пределами, от того, как компании работают на борту и взаимодействуют с клиентами, до преимуществ, благополучия и даже воздействия на окружающую среду и общество. Те, кто понимает это, инвестируют в брендинг и оценивают его ценность, откроют неиспользованный бизнес-потенциал.

Влияние интегрированного брендинга на бизнес

Гонсало Гарсия Вильянуэва, директор по глобальному маркетингу GfK, объясняет, что происходит, когда организации действительно ставят свой бренд в основу своего бизнеса.

Если вы получаете два холодных звонка в один день, один от Nike и один от бренда, о котором у вас нет четкого представления, с какой компанией вы, скорее всего, будете сотрудничать? Как бегун, я знаю, что буду гораздо более склонен взаимодействовать с Nike из-за силы ее бренда и впечатления, которое она инстинктивно производит на меня. Бренд оказывает чрезвычайно сильное влияние на потребительские покупки, однако многие компании не понимают и не оценивают его ценность.

Сколько людей гордятся брендом своего холодильника или кухонной техники? Не так много, если, конечно, это не Samsung или Smeg. То же самое справедливо и для ноутбуков. Есть отличные продукты, но потребители действительно хвастаются лишь немногими брендами. Не случайно эти компании вкладывают значительные средства в брендинг и его интеграцию с дизайном продукта.

Проще говоря, брендинг — это основа успешной компании, потому что он запускает цепочку событий, благотворный цикл. Он формулирует миссию и цель организации на рынке, определяя, как она хочет выглядеть для потребителей, и ценности, которыми она руководствуется при принятии решений. Сильный бренд также снижает затраты на привлечение новых клиентов, что иллюстрируется примером холодного звонка Nike, способного взаимодействовать с большим количеством людей. Затем, в примере с Samsung и Smeg, любимый бренд означает, что вы можете брать за него больше.

Как только клиенты приобретаются и готовы платить более высокую цену, интегрированный и последовательный бренд поддерживает их лояльность. При прочих равных компаниях с сильным брендом обнаружат, что их удержание клиентов намного выше.

Наличие сильного бренда также упрощает запуск новых продуктов или существующих продуктов в новых регионах, уменьшая инвестиционную привлекательность для выхода на новые рынки. А более высокие уровни адвокации ускоряют конвейеры. Для B2B-компаний скорость выхода на рынок увеличивается, потому что отделы продаж не сталкиваются с первоначальным барьером, заключающимся в том, чтобы убедить покупателей в своем опыте и надежности. Бренд рассказывает эту историю за них. В среде «бизнес-потребитель» потребители уже с самого начала восприимчивы к самым сильным брендам, что способствует разговору.

Но брендинг не просто производит впечатление на клиентов; это также привлекает лучшие таланты. Когда у вас есть лучшие люди, а также системы и процессы, которые ставят бренд в центр повседневного принятия решений, они будут продолжать делать правильные вещи для ваших клиентов и бренда, что означает цикл улучшения клиентов. приобретение, удержание, защита интересов и простота выхода на новые рынки продолжаются. Бренд в основе бизнеса, включая понимание потребителей и рынка, дизайн продуктов и услуг, стратегию выхода на рынок, операции и обслуживание клиентов, в конечном итоге помогает увеличить прибыль и доход.

Хотите понять позицию вашего бренда на рынке?