В последние годы на китайском рынке молока наблюдался непрерывный рост продаж. Потребители все больше узнают о питательных свойствах молочных продуктов и охотнее покупают молоко, особенно более полезные варианты с высоким содержанием белка, кальция и витамина В.

На конкурентном рынке Китая новым брендам может быть непросто найти свое место среди множества конкурентов. Хотя конкуренция может быть жесткой, компании, которые могут удовлетворить спрос с помощью высококачественных продуктов и эффективных маркетинговых стратегий, имеют хорошие шансы на успех.

Как китайский молочный рынок развивался на протяжении многих лет

Скандал с меламином в 2008 году и усилия правительства по исправлению ситуации

В 2008 году китайский молочный рынок был замешан, вероятно, в худшем скандале, который когда-либо видела пищевая промышленность Китая. Следы меламина — токсичного промышленного соединения, обычно используемого в пластмассах и удобрениях, — были обнаружены в сухом молоке для младенцев местного производства. По-видимому, это вещество должно было повысить содержание белка в молоке, но через четыре месяца после открытия около 300 000 младенцев заболели, а 6 младенцев умерли от почечной недостаточности.

Как следствие, доверие к местным брендам резко упало, что привело к падению их экспорта на 92%. С тех пор правительство активно работает над повышением безопасности молока местного производства, а также помогает отечественным брендам вновь завоевать доверие потребителей.

С 2016 года по сегодняшний день: новые правила и быстрорастущее отечественное производство молока

Внедрение новых правил привело к тому, что в 2018 году в Китае уровень успешности молочных продуктов превысил 99,8%, что свидетельствует об успешной стандартизации законов о безопасности пищевых продуктов. Внутреннее производство жидкого молока увеличилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9,6%, достигнув 25,801 млн тонн в третьем квартале 2021 года, а производство сухого молока в том же году составило 871 тыс. 0,4%. С этими цифрами Китай в настоящее время занимает четвертое место среди крупнейших мировых производителей молочной продукции.

Новая Зеландия стала первым импортером молока в Китай

С 2010 года импорт в секторах жидкого молока быстро растет. В 2020 году тремя основными импортерами были Новая Зеландия, Германия и Австралия, на долю которых приходилось соответственно 35%, 25% и 9% рынка импортного молока. Причины такого роста можно объяснить повышенным вниманием китайских потребителей к безопасности пищевых продуктов, их новым привычкам в питании, а также более выгодным транспортным расходам и сниженным таможенным пошлинам. Тариф, применяемый к импортируемому Новой Зеландией молоку, снизился с 13,5% в 2008 году до нуля в 2019 году, аналогичное соглашение было достигнуто и с Австралией.

Основные две категории молока: жидкое молоко и сухое молоко.

Рынок молока в Китае в основном состоит из двух категорий: жидкое и сухое молоко.

Первый включает в себя как ультратермическую обработку (УВТ), так и пастеризованное молоко, а также другие более мелкие сектора, такие как ароматизированное молоко. В ответ на новый интерес к молоку и его питательности розничные продажи жидкого молока в Китае в 2021 году составили более 400 миллиардов юаней (около 57 миллиардов долларов США) и, по прогнозам, превысят 600 миллиардов юаней (86 миллиардов долларов США). к 2026 году.

Несмотря на то, что жидкое молоко составляет более 42% потребления молочных продуктов, сухое молоко также играет важную роль на молочном рынке Китая.

По данным Statista, потребление сухого обезжиренного молока в 2021 году составило 446 тысяч метрических тонн, а к 2027 году ожидается, что оно достигнет 521,3 тысячи метрических тонн. до 1,25 кг на душу населения.

Объем розничных продаж китайского рынка молока в целом в 2020 году составил около 24 миллиардов долларов США.

В городах люди пьют больше молока

Китай является вторым по величине потребителем молочных продуктов в мире. По оценкам, в 2025 году объем розничных продаж китайского молочного рынка составит 540 миллиардов юаней (почти 78 миллиардов долларов США). Однако потенциал рынка еще не исчерпан.

Люди, живущие в сельской местности, потребляют вдвое меньше молока, чем жители городов. С быстрорастущей экономикой Китая может стать более эффективной доставка свежих молочных продуктов в эти сельские районы, что может увеличить потребление молока в этих регионах. Это может оказать положительное влияние на китайский рынок молока в целом.

Быстрый рост потребления молочных продуктов в Китае

С 1990-х годов спрос на молочные продукты в Китае значительно вырос. То, что большинство взрослых ранее считало едой для детей, теперь считается незаменимым источником кальция и белка для всех возрастов. В 2020 году правительство и несколько ассоциаций по питанию даже выпустили новые рекомендации, в которых предлагалось потреблять не менее 300 граммов молочных продуктов в день, чтобы вести более здоровый образ жизни.

Жидкое молоко или сухое молоко: какую категорию предпочитают китайцы?

Жидкое молоко и сухое молоко схожи по содержанию питательных веществ, но различаются по вкусу, форме и цене. Сухое молоко получают путем обезвоживания пастеризованного молока, но его состав может варьироваться в зависимости от марки. Его преимущество заключается в том, что он является продуктом длительного хранения, поскольку его не нужно хранить в холодильнике. Однако по вкусу он значительно отличается от жидкого молока, зато прекрасно сочетается со смузи, чаем и фильтрованным кофе.

Хотя жидкое молоко по-прежнему лидирует на рынке, сухие молочные продукты, в том числе сухое молоко и сгущенное молоко, становятся все более популярными.

Возрождение рынка ароматизированного молока за счет здоровых и качественных ингредиентов

Ароматизированное молоко — это напиток, приготовленный из молока, сахара, ароматизаторов и различных других пищевых добавок. Продажи в этой категории снизились с 2014 по 2017 год, вероятно, из-за растущей осведомленности о здоровье и восприятия того, что напитки, содержащие пищевые добавки, вредны для здоровья.

Тем не менее, некоторые бренды отреагировали на это, предложив ароматизированное молоко с более высоким процентным содержанием молока — 80% и более — и с использованием качественных ингредиентов. Несмотря на свое стремление к здоровой пище, молодые потребители не утратили вкуса к восхитительным вкусам, и ароматизированное молоко с особыми питательными веществами, такими как витамин B или пробиотики, может оказаться очень привлекательным для китайских потребителей.

Домашние бренды лидируют на китайском рынке молока

В 2022 году производство молока в Китае составило около 39,32 млн тонн, что на 2,49 млн тонн больше, чем в предыдущем году. Основными производителями молока являются Yili (伊利) и Mengniu (蒙牛), которые доминируют на рынке молочной продукции в Китае как дуополия. По данным компании по анализу больших данных электронной коммерции Jingcanmou (鲸参谋), в 2022 году на две компании приходилось 58% продаж молочных продуктов на JD.com (Yili 27,9%, Mengniu 30,2%).

Mengniu: компания в постоянном развитии

2022 год стал отличным годом для китайской компании Mengniu. Его годовой общий объем продаж на рынке молока и молочных продуктов превысил 60 миллионов единиц на сумму более 3,9 миллиарда юаней (562 миллиона долларов США). Самым продаваемым продуктом компании в этом году было чистое молоко (纯牛奶), объем продаж которого составил около 270 миллионов юаней (39 миллионов долларов США).

Mengniu входит в десятку лучших молочных брендов мира. За прошедшие годы компания запустила другие успешные бренды, среди которых Deluxe, Zhen Guo Li и Weilaixing, а также расширила свой экспорт в более чем 10 стран. Начиная с 2016 года компания выстраивает цепочку поставок за границу, приобретая компании в Австралии и Индонезии, в том числе Bellamy’s Organic, производителя сухого молока.

Yili: инновационный бренд

В 2022 году показатели продаж Yili на JD.com были немного ниже, чем у его конкурента Mengniu. Продажи компании составили 3,6 млрд юаней (около 519 млн долларов США), а общий объем продаж составил более 56 млн единиц. Самым продаваемым продуктом на JD.com в этом году было чистое молоко Jindian Milk Protein (金典乳蛋白纯牛奶), всего было продано 5,19 миллиона единиц, что принесло продажи на 350 миллионов юаней (50 миллионов долларов США).

Секрет успеха Yili можно объяснить качеством ее продукции и жестким контролем над цепочкой поставок. Компания разработала систему «умной фермы» для улучшения управления коровами и профинансировала «умные фабрики», наделенные сквозной прослеживаемостью, которая собирает данные и анализирует их.

Yili сделал инновации своей сильной стороной. Компания разработала различные продукты в зависимости от потребностей потребителей и основала 15 инновационных центров в Европе, Америке, Азии и Океании. Он также инвестировал в 20 других суббрендов, таких как Satine, ShuHua и Wei Ke Zi. Он занимает 5 место^й среди молочных компаний мира, и это первая компания в Азии.

Новые возможности для иностранных брендов

По состоянию на 2020 год доля иностранных брендов на рынке прямых продаж неуклонно снижалась с 52% в 2016 году до всего 23%.

Однако после введения новой политики, которая снизила таможенные пошлины и упростила импорт из более чем 50 стран в 2022 году, ожидается, что иностранное присутствие на молочном рынке Китая будет расти.

Инновации для успеха: адаптация к изменяющимся требованиям потребителей в молочной промышленности Китая

Китайцы предпочитают покупать молоко в небольших упаковках. Причина проста: они не пьют сразу много молока, в том числе из-за непереносимости лактозы. Более 90% людей из этнической группы хань имеют проблемы с перевариванием лактозы. Как следствие, если бы они покупали свежее молоко в больших бутылях, через несколько дней молоко теряло бы свою свежесть и вкус.

Кроме того, китайцы, как правило, носят свои напитки с собой, например, на работу или в школу, поэтому для этой цели удобнее использовать небольшие упаковки на одну порцию.

Креативность — ключ к привлечению внимания потребителей

Китайцы любят экзотические вкусы, необычные продукты и привлекательную упаковку. Чтобы привлечь любопытство потребителей, креативность должна быть движущей силой компании.

Примером эффективного креативного бизнес-плана является план, разработанный брендом Adopt a Cow (认养一头牛). Компания, основанная в 2016 году, продает молоко только от собственных коров. Он выращивает телят с момента их рождения и ежедневно проверяет их состояние здоровья и питание. Сила бренда заключается в прозрачности производственной цепочки: Adopt a Cow транслирует в прямом эфире фермы, на которых растут коровы, и рассказывает зрителям их предысторию. На рынке, где потребители хотят быть уверенными в качестве того, что они едят и пьют, Adopt a Cow продает не только молоко, но и уверенность.

На что обратить внимание при выходе на молочный рынок Китая

• После скандала с меламином в 2008 году доверие китайских потребителей к качеству продукции местных брендов упало. Затем правительство обязалось усилить законы о безопасности пищевых продуктов.
• Китай является четвертым производителем молочных продуктов в мире. В 2021 году объем производства жидкого молока и сухого молока составил около 25,801 млн тонн и 871 тыс. тонн соответственно. Однако Китаю также необходимо импортировать молоко из-за границы.
• Стоимость рынка молока в 2020 году составила около 24 миллиардов долларов США. Наиболее популярной категорией является жидкое молоко, на которое приходится около 42% рынка молочной продукции, а его розничные продажи составили более 400 миллиардов юаней (около 57 миллиардов долларов США) в 2021 году.
• Люди, живущие в сельской местности, потребляют примерно на 58% меньше молока, чем жители городов.
• В ответ китайцам…