Да, именно столько составила выручка интернет-магазина парфюмерии за первые 12 месяцев, а за полтора года превысила 18,5 млн рублей. На самом деле здесь пойдет речь не столько об интернет-магазине, сколько о целом бизнесе. Созданном с нуля и оцифрованном. И это получилось весьма интересное дело!

27 февраля 2017 года была поставлена задача запустить интернет-магазин парфюмерии. Срок был из разряда «вчера». Однако через 8 дней все было готово и 8 марта утром пошли первые заявки.

У нас уже была свежая статистика по интернет-рекламе парфюмерных бизнесов, поскольку на тот момент мы продвигали уже двух заказчиков по этой тематике. Поэтому рассчитать ликвидность и рентабельность можно было с высокой точностью.

И мы почти не ошиблись. Согласно финансовым прогнозам будущего бизнеса предполагалась маржинальность на уровне 21%. Реальный результат получился 18%. Конечно, мы учли такие расходы, как реклама, закупки, налоги, зарплаты, аренда и прочее. Но упустили расходы на развитие оцифровки и многочисленные тесты по рекламе, и поэтому изначально не заложили их в финмодель. И это «подъедало» маржу. Впрочем, выход в ноль состоялся с пятого месяца, как и ожидали.

Первоначальная финансовая модель предприятия на картинке ниже. В последствии она регулярно обновлялась, когда мы получали новые данные по незапланированным расходам или росту среднего чека, по изменению цены согласованного лида или проценту выкупа, по найму каждого из сотрудников и так далее. В основе финмодели лежит ЮНИТ-экономика, которая учитывает постоянные и переменные расходы бизнеса с точностью до рубля.

Поскольку заказчику требовался запуск «прямо сейчас», а объем трудочасов был колоссальный, мы определили приоритетные задачи, без решения которых функционирование проекта было бы просто невозможно. Таких задач было несколько:

— Работающий сайт

— Учет и обработка заказов

Зная не понаслышке, сколько лет можно делать сайт, мы решили взять уже работающие инструменты. Обратились к нашему заказчику, чей сайт духов неплохо конвертил лиды. Иван, спасибо вам за любезно предоставленное разрешение на копипаст лендинга!

Внешний вид сайта был отредактирован и прикручена корзина для заказа нескольких товаров. Также мы проанализировали наиболее часто заказываемые духи, составили список и разместили именно эти ароматы на сайте. Впоследствии этот список корректировали по трем причинам. Об этом ниже.

Здесь вся организация свелась к минимуму. Во-первых, реклама в сети – это то, чем мы заняты уже 11 лет. Во-вторых, готовые кампании и статистика по ним уже существовали. Поэтому доработка рекламных активностей под нужды нового проекта была вопросом, решенным за 2 дня.

Запуск разумно решили начать только с Яндекс.Директа. Отработав на нем некоторые «слепые зоны», мы уже начали масштабироваться по иным каналам.

Здесь самым важным вопросом была, конечно, CRM, куда нужно было заводить заявки. Я знаю, что для многих интернет-магазинов и наших заказчиков – CRM, порой, является большой болью. Иногда невыносимой. О ЦРМке можно смело сказать: «Коней на переправе не меняют». И чтобы нам не сесть на хромую лошадь на старте, к выбору системы учета заявок мы подошли сверхсерьезно.

Оказалось, что для каждого интернет-магазина, для каждой модели бизнеса подойдет не каждая CRM, несмотря на их общую главную задачу – учет и обработка заявок / клиентов.

Чтобы нам найти не хромую лошадь, а скоростного жеребца, потребовалось изучить 12 различных црм, 8 из которых были полноценно протестированы. Рост бизнеса всегда порождает новые преграды, замедляющие развитие. Поэтому основным критерием выбора црм была быстрая допилка системы под новые появляющиеся потребности.

Считаю, что рентабельность бизнеса не только в прибыли, но и в снижении издержек. Поэтому вторым по значимости показателем выбора были расходы на црм в стартовые месяцы.

С учетом прочих оценочных мерил победу одержала RetailCRM. Настроить ее для старта оказалось делом условно легким. Прикрутили интеграцию с сайтом и телефонию.

Сильно останавливаться на телефонии не буду. Мы выбрали сначала Mango, потом после многочисленных и регулярных сбоев в работе сменили ее на Uiscom.

Были также написаны скрипты разговоров операторов на каждый случай. Оператором на первые дни стал я. Во-первых, сотрудников к старту не нашли. Во-вторых, надо было «в бою» отточить скрипты.

Найти хорошего поставщика дорогого стоит. Удалось сделать это далеко не сразу. Запускались с перекупщиком. Знали это, но найти прямого поставщика на тот момент не удалось, надежного и с качественным товаром. А эти два показателя уберегут интернет-магазин от неприятных сюрпризов в поставках и продажах.

Были заключены договоры с основными игроками на рынке: Сдек, DPD, Boxberry. Однако быстро пришло понимание, что это только усложняет процесс и усиливает риски. Во-первых, бумажная работа с каждым партнером своя. Во-вторых, контролировать и проверять цифры нужно по каждому в отдельности. В-третьих, доставка до трех пунктов забора вместо одного и еще множество мелких деталей.

В результате этого мы заключили договор с компанией, которая является интегратором многих крупняков по доставке в России. Называется Shiptor. Суть их работы в следующем. Они набирают огромное количество посылок каждый день из сотен магазинов. И всю эту кучу передают в Сдек, DPD, Boxberry, IML, PickPoint и даже в Почту России. Накрутки на цены служб доставки мы не обнаружили. Видимо, зарабатывают на объемах за счет партнерской скидки.

Конечно, такие условия работы не относятся к Почте России. Там ценник железный, фиксированный для всех и позже мы в этом убедились.

В это трудно поверить, но первоначальный сайт не имел адаптивности. Впрочем, от 65% посетителей (зависит от региона) приходится на десктоп. Тем не менее, адаптив реализовали и углубились в многочисленные тестирования. На пике было создано 11 сайтов, различных по дизайну, наполнению и офферам. Все были интегрированы с црм должным образом. И один оптовый.

Были удачные тесты, были не очень. Так, например, мы плохо изучили спрос на продукцию бренда Montale. Отличная парфюмерия. Она у многих на слуху, однако мало тех, кто знает запахи этого бренда вживую, поэтому продажи через интернет имеют малый объем. Как говорится, не зашло.

Для продвижения именно этой марки создали сайт на Opencart с главной страницей в виде лендинга. Остались также карточка товара и корзина. Это все основные страницы. Такая структура сайта доказала свою эффективность.

Интеграция Opencart, содержащаяся в маркетплейсе RetailCRM, оказалась негодной. Пришлось нам писать свою. С немалыми трениями удалось-таки это сделать.

Была проведена работа по корректировке начального ассортимента, исходя из трех важных аспектов. Из продажи уходили товары:

— с поставками которых были перебои;

— которые плохо покупались;

— качество которых не соответствовало норме.

В результате оставили всего 115 единиц.

Признаться, запуск проекта был осуществлен с полным бардаком на складе. Никакого учета закупок и поступлений на склад, никакого понимания по отгрузкам и остаткам. Для наведения порядка решили призвать на помощь готовый модуль интеграции со складским сервисом МойСклад.

Здесь тоже дорога была не гладкой. В маркетплейсе «валялось» (по-иному не скажу) две версии модуля. Техподдержка RetailCRM настоятельно просили не использовать первую. Вторую они нам настроили сами бесплатно. Сейчас, думаю, довели до ума этот модуль.

Сама ЦРМка была настроена сразу. Впоследствии мы просто донастраивали функционал. В результате всех настроек и интеграций, каждый оператор из карточки заказа мог кликом набрать номер телефона покупателя, осуществить манипуляции с товарами или моментом рассчитать точную стоимость доставки.

В црм заявка приходит со статусом «Новый». Далее оператор обрабатывает ее и переводит в согласованные или в отмененные. Согласованные попадают на склад для упаковки, склад переводит заказы в отправленные после отгрузки в курьерку.

И с этого момента все движения заказа в црм автоматизированы. То есть можно видеть, где находится посылка: на складе курьерской службы, в пути, в пункте выдачи курьерки или на Почте России.

И если на каком-то этапе посылка застряла, то срабатывает оповещение. Например, если посылка более 2 дней не отправляется со склада курьерки, сотрудник склада магазина получает уведомление «толкнуть» курьерскую службу. Если посылка ожидает выкупа покупателем более 5 дней, то оператору приходит уведомление позвонить по такому-то заказу по такой-то причине. При этом, когда посылка приходит на пункт выдачи, покупатель по смс получает уведомление с номером заказа и просьбой выкупить.

Если посылка выкуплена – статус Выкуплена. Если не выкуплена и отправлена в обратный путь – статус Возвращается. Статус утери и так далее.

В результате проделанной работы каждый оператор мог в щадящем режиме обрабатывать по 50-60 заявок в день (9чч), сотрудник склада – полностью готовить к отправке до 100 посылок.

Без полноценной автоматизации делать большие объемы заказов было бы невозможно. У сотрудника много задач и, если можно упросить ему работу, снять рутинный функционал, это нужно делать. Развитие компании только ускорится.

Всего проект вмещал следующих сотрудников: 2-4 оператора, сотрудник склада, мы с партнером курировали продвижение, операционку и развитие. Заказчик-инвестор смотрел на результаты и возврат инвестиций. Плюс подрядчики по некоторым каналам рекламы и программингу.

Подбор операторов колл-центра велся по нескольким направлениям. Сарафан, Авито и пресса в региональном городе N. Нам повезло. Почти сразу после запуска проекта удалось найти двух очаровательных и замотивированных девушек.

В процессе развития искали новых, ушло или было уволено за 1,5 года человек 20. Причины разные. Кто-то не выдерживает постоянного контакта с новыми людьми, кому-то нужна стабильность (у операторов ЗП сильно привязана к сделке по закрытию заказов), двое были уволены за пьянство на работе. Сразу отсекали тех, кто ищет подработку на лето. Время на обучение колоссальное.

Отдельно следует сказать про мам в декрете – это большие риски и маленькая мотивация. Есть желание зарабатывать, но в приоритете семья. По нашему опыту мы сделали вывод, что мам вполне устраивает заработок в 5-7 тыс. рублей, лишь бы это не мешало семейным обязанностям. Но такой подход не рентабелен. Исключение – одинокие мамы. Вот там мотивация 100%.

Операторов, сотрудников склада и иных рабочих легко можно найти на Авито, разместив соответствующую вакансию. Звонить и писать будут много. Но ничего не поделаешь – закон не позволяет писать требования с признаками дискриминации. Такие как, пол, возраст, приятный голос. Нам однажды пропустили вакансию к публикации только после удаления текста «обязательно наличие компьютера» для оператора. Вздор. Дискриминация сомнительная и тем не менее имело место быть.

Сотрудничество с Shiptor стало очень удачным. Операторам во время разговора с покупателем в «одном окне» отражаются все возможные варианты доставки. И сотрудник выбирал самый подходящий способ в соответствии с инструкцией. В расчет берется срок доставки, стоимость и тип (почти всегда – доставка курьером из-за лучшего выкупа).

В результате сбоя интеграции на стороне Шиптора, много посылок было выдано без оплаты. Хотя отправления были с наложенным платежом. Разобрались. Вернули все и немало. Изредка посылки теряли, за это тоже была компенсация. В целом, от этой компании остались только положительные впечатления: без совдепа и с индивидуальным подходом. Спасибо!

С Почтой России пришлось заключать договор отдельно. В отдаленных уголках России без нее не обойтись. Работу с компаниями Почта тогда только осваивала. Создан личный кабинет партнера, разработана платформа для интеграции по API. Это очень удобно – оператор видел точную до копейки стоимость отправления, склад планировал отправления на определенный день. Кроме того, все финансовые взаимоотношения приняли характер безналичного расчета.

Вместе с тем были и минусы работы с Почтой России. Сначала пополняешь счет личного кабинета, потом отправляешь. А это целая, простите, Санта-Барбара. Деньги должны «лечь» на расчетный счет Почты, затем платеж обработают, иногда сразу, иногда через сутки. Сколько денег на счету? Можно уточнить только в бухгалтерии по телефону или емейл.

Также отправлять посылки можно только в отделении, за которым закреплена компания – отправитель. Список таких отделений ограничен и примут вас не обязательно в то, куда вы попросились.

В целом, работать с Почтой стало удобнее. Отслеживать движение посылки стало значительно легче, а анализировать результат работы этой службы – качественнее.

Каждый канал имеет не только свои параметры рекламы (CR согласования, CPL, AOV), но и свой процент выкупа. Несмотря на самую дорогую стоимость заявки именно в Я.Директе, этот канал оказался самым дешевым для парфюмерии. Здесь самый высокий % подтверждения, выкупа и повторных продаж. При прочих равных хуже всего отработала Инста – хромал выкуп, при том что стоимость заявки там самая минимальная. Тизерки, партнерки, ВК отработали лучше. Выводы сделаны на анализе более 2000 заявок по каждому каналу.

В силу небольшого среднего чека в 3500р маржинальность сильно зависит от выкупа. А интернет-магазин на выкуп не всегда может повлиять. Анализ выкупа показал следующие результаты.

Лучше всего работает курьерская доставка. Выкуп стабилен – 92-93%. Каждая курьерская служба имеет свои сильные и слабые регионы. В цифрах это хорошо видно. Но общий показатель у всех примерно одинаковый.

Немного хуже выкуп из пунктов выдачи заказов курьерок (самовывоз) – 80-86%. Причем, иногда в качестве типа доставки ставили «самовывоз из ПВЗ», а по факту курьер отвозил домой покупателю. Причин не знаю.

Почта России. Здесь стабильности не было. Было два месяца, когда Почта показывала выкуп 88%. Лучше, чем другие службы. В другие месяцы средний показатель 76%, и не выше 82%.

Парфюм, в силу содержания спирта, относится к опасным грузам, и его перевозка воздушным транспортом запрещена. Однако все без исключения службы доставки благополучно на это не обращали никакого внимания. До Чемпионата мира по футболу.

Контроль за соблюдением правил доставки грузов в города проведения чемпионата усилили. И в результате этого выкуп сильно упал. Супер сильно. Здесь было сделано несколько выводов.

К сожалению, рентабельность сильно зависит от стоимости лида. В самые нерентабельные месяцы стоимость согласованной заявки вырастала в 2,5 раза, что создавало почти нулевую, а иногда отрицательную прибыль.

Расходы на рекламу в пиковый месяц перевалили за 1 млн рублей. При этом цикл сделки составлял в среднем 3,5 недели (от получения заявки до присвоения заказу статуса «Выполнен»). Это риски – не всегда оперативно повлияв на процесс результат приходит сразу, а это издержки.

Масло в огонь добавляет минимальный чек. Средний максимум удалось зафиксировать на отметке 3660р. Для этого было проведено бесчисленное количество тестирований на разные ЦА, по разным каналам с разными офферами. При этом, процент повторных продаж небольшой – 1,5%. И среднее время между заказами значительное.

Наверное, это и есть главный вывод – работа с чеком ниже 3500р малорентабельна. Конечно, надо брать много различных показателей в расчет: маржинальность, LTV и прочее.

Зависимость от доставки – это большая боль интернет-магазинов. Так, в период Чемпионата мира по футболу курьерские службы сработали не лучшим образом. Почта России побила все рекорды по возвратам. Выкуп составил всего 57,7%!

Многие посылки так и не доезжали до города назначения, некоторые затерялись в центре посылок, так и не выехав из региона. Под новый год фиксируется падение выкупа в 1,7 раза. Нам даже звонило несколько покупателей с жалобами – посылка приехала, а найти ее в отделении не могут. Вывод: Почта России хорошо работает в штатной ситуации, но при не стандарте система ломается.

В среднем в месяц отправлялось от 700 посылок. Максимально за день отправили 132 посылки. За 1,5 года активной экспансии на рынок выручка составила 18,5 миллионов рублей. С этих денег оплачивались все до копейки налоги, аренда, реклама, зарплаты каждого участника проекта, закупки, доставка, связь, упаковка, банковское обслуживание, накладные расходы.

Ежемесячно из прибыли вытаскивались деньги в качестве возврата инвестиций + немного сверху, остальная прибыль реинвестировалась в развитие. В итоге в первые 3 месяца было вложено немногим менее 2 млн рублей. Удалось вытащить вложенные инвестиции и примерно столько же заработать.

На момент запуска этого проекта мы уже активно «копались» в бизнесах заказчиков, понимали, как у кого работает склад, сколько сотрудников, как движется заказ внутри компании, где слабые точки и прочее. Несмотря на это, проект по запуску и развитию интернет-магазина парфюмерии с нуля погрузил нас очень глубоко в интернет-торговлю и дал очень много новых практических знаний.