Аойф Макдональд — директор по стратегическому маркетингу в Европе и России в Kerry Group, гиганте в сфере продуктов питания, напитков и фармацевтики со штаб-квартирой в Ирландии. В своих свидетельских показаниях она советует маркетологам, как подходить к создание бренда и бизнес-стратегия как единое целое.

«За время работы маркетологом я понял, что бизнес-стратегию и маркетинг нельзя отделять друг от друга. Это одно и то же. приоритеты всего бизнеса Я всегда беспокоюсь, когда слышу о маркетинговой команде, работающей по плану, который не привязан к бизнес-целям, все должно быть связано воедино.

В нынешних условиях суровая реальность такова, что организации и бюджеты становятся все тоньше. Таким образом, если у вас есть отдел маркетинга, который работает в своей собственной микроэкосистеме и не в состоянии удовлетворить потребности компании, в которой он работает, эта команда будет изо всех сил пытаться создать привлекательность для своего бренда и обеспечить любые долгосрочные перспективы. существенное влияние на итоговый результат их бизнеса.

Кросс-функциональный подход к построению бренда

В Kerry Foods мы используем кросс-функциональный подход, основанный на маркетинге, чтобы обеспечить совместную работу бренда и бизнеса для взаимной выгоды.

Наш отдел маркетинга работает с другими функциями, такими как продажи и данные, для уточнения нашей стратегии, посещая семинары, пока мы не сосредоточимся на том, как будет выглядеть наша маркетинговая реализация и как она приведет к долгосрочному успеху для брендов в нашем портфолио. .

В конце процесса каждый имеет кристально ясное представление о том, что влечет за собой стратегия, будь то директор по закупкам или руководитель отдела исследований и разработок. В какой бы команде вы ни работали, все излагают одну и ту же стратегию отделу маркетинга, и приоритеты совпадают.

Я работал в организациях, где нет такой ясности процесса, и она служит только для того, чтобы люди застревали в бункерах. Это неизбежно означает, что разные отделы отрываются и занимаются своими делами, а потребности компании и клиентов не удовлетворяются.

Итак, мой первый совет директорам по маркетингу — структурировать свой бизнес таким образом, чтобы обеспечить кросс-функциональное планирование, которое приведет к лучшим результатам для всех.

Объединенная бизнес-стратегия

Совместный подход также облегчает получение инвестиций в маркетинг, поэтому создание бренда может продолжаться в сложных условиях. Мы все знаем, что бренды, которые сохраняют самообладание и сохраняют свою долю голоса в условиях экономического спада, становятся сильнее тех, кто сидит на втором плане. Когда маркетологи могут показать, как их отдел способствовал достижению бизнес-результатов, это мощно с точки зрения обеспечения того, чтобы эти важные деньги продолжали течь по линии.

Одна из самых больших проблем для маркетологов — продемонстрировать ценность своего бренда. Если вам посчастливилось работать на крупный глобальный бренд, вам следует использовать моделирование атрибуции и эконометрическое моделирование, чтобы продемонстрировать коммерческое влияние результатов вашего маркетинга. Здорово иметь такие инструменты в своем распоряжении, особенно в сегодняшних сложных условиях.

Однако, если у вас нет к ним доступа, первый простой шаг — установить четкие и измеримые ключевые показатели эффективности для каждого вида деятельности, которую вы выполняете. Если вы не можете что-то измерить, не делайте этого. Благодаря цифровым инструментам, доступным сейчас, вы можете измерить большинство маркетинговых активаций, так что нет никаких оправданий.

Прежде всего, однако, маркетологи должны сосредоточиться на том, что у них под рукой, и постоянно привязываться к бизнес-целям, чтобы определить направление, в котором они движутся. Чтобы стратегическое планирование было эффективным, сначала должно быть согласовано наверху организации, что требует сильного маркетингового лидерства».

Нет никаких сомнений в том, что долгосрочное построение бренда является важной частью бизнес-стратегии, но столь же ясно, что лучший способ приблизиться к этому — использовать кросс-функциональный и объединенный подход.

Создайте более персонализированный опыт для привлечения клиентов.