п аул Ингрэм , который управляет ранчо в сельской местности Техаса, не из тех, кто обычно ассоциируется с причудой похудеть. Но год назад ему, наконец, надоело таскать свою 145-килограммовую раму весь день по жаре. В его семье есть история болезни сердца. В результате covid-19 он стал болезненно осознавать риски ожирения. Его попытки похудеть с помощью диеты и физических упражнений ни к чему не привели. «Мне нужна была помощь».

Поэтому его врач, друг семьи, предложил ему использовать инъекционный препарат от Novo Nordisk, датского производителя лекарств, который одобрен для лечения диабета 2-го типа, но в качестве дополнительного преимущества также помогает сбросить вес. Начнем с того, что цена около 1000 долларов в месяц была недоступна для мистера Ингрэма. Поскольку он не страдал диабетом, его страховая компания не покрыла его расходы. Затем он обнаружил онлайн-аптеку в Канаде, которая отправляла его ему за 350 долларов в месяц. С момента его использования он сбросил 60 фунтов. Когда он идет в спортзал и берет две 30-фунтовые штанги, он думает: «Раньше я таскал на себе гораздо больший вес целый день». Он считает, что это меняет его жизнь: он меньше ест, больше занимается спортом, а его доктор «раздражен до смерти». «Меня поражает, что страховщики не хотят за это платить».

Препарат, который он употребляет, Ozempic, теперь стал мемом. Но речь идет о чем-то большем, чем просто уколы «тощей ручкой» для старлеток. Только в Америке 110 миллионов человек, таких как мистер Ингрэм, многие из которых имеют низкий доход, страдают от ожирения. Им нужна помощь, чтобы привести себя в форму. Ново Нордиск — их новый порт захода. Это была дикая поездка. После счастливого успеха Ozempic новейший потенциальный блокбастер фирмы, Wegovy, стал первым за многие годы лекарством, которое Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов Америки (США) FDA ) одобрен для лечения ожирения. Это означает, что некоторые страховщики покрывают его. В течение последних двух лет компания, которой в 2023 году исполнится 100 лет, торгуется как акции роста, удвоив свою стоимость до 326 миллиардов долларов в надежде, что лекарства от диабета и ожирения могут стать самым продаваемым классом фармацевтических препаратов за всю историю. Прогнозируется, что большая часть рынка будет разделена с американской фирмой Eli Lilly, чье лекарство от диабета Mounjaro может выиграть. FDA разрешение на ожирение в этом году. Это такая же гонка за вакциной от covid-19. Совокупная рыночная капитализация Novo Nordisk и Eli Lilly легко затмевает AstraZeneca, Moderna и Pfizer вместе взятые.

По мнению некоторых экспертов, Ново потеряла лидерство. Компания недооценила спрос, неправильно распорядилась поставками и позволила этому замедлить свои амбиции по внедрению Wegovy в Европе. Ее босс Ларс Йоргенсен признает некоторые ошибки. Но в целом Ново заслуживает похвалы. Нерешительная реакция на беспрецедентный всплеск спроса — не самый серьезный недостаток. Во время пандемии многие фирмы, от интернет-торговли и автопроизводителей до оружейников, боролись с потрясениями спроса. Вместо того, чтобы оплакивать работу Ново, извлеките из нее уроки. Его усилия по борьбе с ожирением предлагают несколько золотых правил, как справиться с бумом.

Первое, что нужно помнить, это знать свой лук. Аналитики уже давно жалуются, что внимание Novo к заболеваниям, связанным с диабетом, делает ее наименее диверсифицированной крупной фармацевтической компанией в Европе. Но это ортодоксия сошла с ума. Одна из прелестей фирмы, основатели которой впервые произвели инсулин в Дании в 1920-х годах, — это специализация. В 1990 году Майкл Портер, гуру менеджмента, назвал успех Дании в экспорте инсулина одним из ее больших конкурентных преимуществ. Эта промышленная направленность дала Ново преимущество в борьбе с ожирением. Десятилетиями она трудилась в глуши, в то время как ее конкуренты пришли к выводу, что лекарства от ожирения неэффективны и небезопасны. Но однажды обнаружилось, что GLP -1 лекарства, которые он использовал для лечения диабета, если сделать их более длительными, могут привести к потере веса как минимум на 15%, это удвоилось. Помимо ожирения, он надеется использовать GLP -1 родственные препараты для лечения сердечных заболеваний и других сопутствующих заболеваний. Его успех свидетельствует о преимуществах внедрения инноваций в смежные, узкоспециализированные предприятия, а не создания чего-то с нуля.

Второй урок: знайте свой реальный рынок. Novo сначала попала в ловушку, потому что спрос на лекарства от ожирения резко вырос гораздо раньше, чем обычно происходит спрос на другие препараты, что быстро истощило запасы. Это лишило некоторых пациентов крайне необходимых лекарств, поскольку влиятельные лица использовали TikTok и другие приложения для социальных сетей, чтобы стимулировать спрос. Это послужило напоминанием об опасных отвлекающих факторах цикла шумихи. Так что теперь фирма возвращается к основам. Он ориентируется на клиентов с индексом массы тела ( ИМТ ) старше 30 лет, как мистер Инграм. Он работает с врачами, чтобы убедиться, что они правильно назначают лекарство. И он начал убеждать страховщиков и органы здравоохранения платить за лечение ожирения.

В-третьих, держите под контролем мощность. Когда спрос резко вырос, одна из заправочных площадок, с которыми Novo заключила контракт в Европе, вышла из строя. Г-н Йоргенсен говорит, что ситуация улучшается. У компании уже есть еще две заправочные станции, а в 2023 году она намерена удвоить капиталовложения второй год подряд. Но не следует слишком остро реагировать. Такие умные компании, как Amazon, во время пандемии поняли, что чрезмерная вера в «новую нормальность» ведет к избыточным мощностям. Многие, включая титана электронной коммерции, с тех пор потеряли людей и имущество. Заводам в Америке и Дании, на которых Novo производит активные ингредиенты для своих лекарств, требуется пять лет, чтобы начать работу, а их стоимость может достигать 2,5 млрд долларов. Это дает ему щедрую фору. Несмотря на огромные перспективы рынка ожирения, лучше неуклонно продвигаться вперед, чем спешить.

Тощие ручки, толстая прибыль

Наконец, планируйте на долгий путь. Прибыль растет, что радует инвесторов. Но многие из тех, кто нуждается в лекарствах от ожирения, не могут их себе позволить. Согласно опросу, проведенному инвестиционным банком Jefferies, американцы, которые зарабатывают менее 15 000 долларов в год, имеют самые высокие показатели. ИМТ с. Novo имеет полное право пожинать плоды своих инноваций. Страховщики могут покрыть большую часть расходов. Но чтобы избежать политической реакции, важно, чтобы те, кто в них больше всего нуждается, могли получить к ним доступ. Чтобы лекарства от ожирения распространялись на другие заболевания, например, сердечно-сосудистые, крайне важно сохранять доброжелательность. Как и диабет, ожирение может стать началом еще одного 100-летнего бизнеса. ■

Узнайте больше от Шумпетера, нашего обозревателя глобального бизнеса:
Alphabet пора отделить YouTube (23 февраля)
Технологические фирмы, владеющие искусственным интеллектом, придают новую форму современной войне (16 февраля)
Что бы Йозеф Шумпетер сделал из Apple? (9 февраля)