Друзья, зашедшие выпить, вынашивают множество блестящих идей, но эти идеи (или то, что в то время казалось идеями) обычно не публикуются в научных журналах. Однако для исследователей Джеки Сильверман и Аликсандры Бараш поездка на пивоварню породила идею, которая воплотилась в многочисленные опубликованные статьи.

Сильверман, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса и экономики имени Альфреда Лернера при Университете штата Делавэр, очень интересуется полосами и тем, почему люди так увлечены выполнением одного и того же действия снова и снова (и отслеживанием того, как долго они смогут это продержаться). .

Например, профессиональные бейсболисты ежегодно участвуют в сотнях игр, а многие в конечном итоге играют в тысячи игр. Никто этого не замечает, но фанаты одержимы игроком «Иволги» Кэлом Рипкеном-младшим, который провел 2632 игры подряд на протяжении большей части 17 сезонов. Рекорд Рипкена за все время привел его в Зал бейсбольной славы.

Большинству из нас никогда не удастся составить подобную цепочку, но мы по-прежнему конкурируем с собой и другими в более скромных сферах, часто подталкиваемые к этому приложениями. Во время их визита на пивоварню несколько лет назад муж Сильвермана неукоснительно использовал приложение Untappd, чтобы отслеживать потребление крафтового пива. Однако, как ни странно, в тот день он не предпринял никаких усилий для этого.

«Мы как бы доставляли ему неприятности», — сказал Сильверман. Но он объяснил, что это уже не кажется таким уж важным, потому что он забыл отслеживать это на прошлой неделе. «Мы с Аликс, психологи-потребители, подумали: «Ну, это странно. Почему ваша полезность изменилась только потому, что вы ее пропустили?» И это заставило нас задуматься о том, как потребители отслеживают то, что они делают… (и как) неизбежное разрушение этой записи может иметь негативные последствия».

Эти двое совместно работали над парой статей, посвященных этому феномену, которые недавно были опубликованы в двух разных журналах (еще один, и у них будет полоса успеха). «На пути или нет: как (прерванные) полосы влияют на решения потребителей» был опубликован в апреле 2023 года в журнале Журнал потребительских исследований. Вторая статья под названием «Горячая полоса! Выводы и прогнозы о достижении целей» опубликована в ноябре в журнале. Организационное поведение и процессы принятия человеческих решений. Для этого к ним присоединилась Дебора Смолл, профессор маркетинга в Йельском университете. Дальнейшие исследования Сильвермана о закономерностях и предсказаниях будущих событий планируется вскоре опубликовать в журнале. Наука управления.

Первое исследование исследует, как людей мотивируют определенные черты характера. Подумайте о таких приложениях, как Duolingo, которые трубят о предпочтениях пользователей, чтобы держать людей дисциплинированными в изучении нового языка, или о фитнес-программах, таких как Peloton, которые используют аналогичные подталкивания, чтобы заставить людей тренироваться.

Исследователи не только опросили людей об использовании ими приложений и о том, как они относятся к полосам, но и заставили других участников использовать тестовые приложения, которые экспериментально манипулировали их полосами, чтобы увидеть, как они отреагировали.

Эксперименты подтвердили, что люди сильно мотивированы полосами, даже если полоса немного искусственная (скажем, например, Duolingo позволяет вам «восстановить» полосу, а затем рассказать друзьям, что она все еще сильна). Фактически, люди начинают заботиться о самой полосе, а не просто о мотивации для достижения своей первоначальной цели.

«С другой стороны, мы обнаруживаем, что когда люди нарушают свои привычки, это особенно демотивирует, потому что они не только упускают из виду какое-то поведение, которое им нравится делать и которое они отслеживают, но и теперь они терпят неудачу в цель сохранить их серию», — сказал Сильверман.

Люди действительно заботятся об этом, и компании хорошо об этом знают. Некоторые пользователи жалуются, когда их серии портятся из-за сбоев в приложении, перебоев в подаче электроэнергии и т.п., и даже лоббируют восстановление своих серий, отмечается в исследовании.

Сильверман и ее коллеги пришли к выводу, что полосы могут быть важны как для потребителей, так и для компаний. Потребители хотят придерживаться определенной цели, а компании хотят поощрять регулярное использование своего продукта. Сильверман также предполагает, что приложениям следует не сосредотачиваться на прерванных полосах (уведомление по электронной почте: «Эй, вы прервали свою полосу!»). Вместо этого они могут предложить альтернативные способы продолжения серии, упрощая ее и одновременно поощряя такое поведение.

«То, что считается полосой, податливо», — отметил Сильверман. Это особенно заметно в одном эксперименте, когда одна группа участников могла поддерживать серию, играя в два разных типа игр, в то время как другая группа должна была придерживаться выбранной игры, чтобы их серия была засчитана. Даже когда их реальная игра была идентична, те, кому говорили, что у них были успешные серии, были гораздо более мотивированы.

Во второй статье Сильверман и компания углубились в психологию того, как люди думают, что они будут себя вести, и думают, что другие будут вести себя, основываясь на недавних тенденциях. Предыдущие исследования изучали, как люди реагируют на такое явление, как «горячая рука», когда спортсмен, по-видимому, не может промахнуться или игрок находится на выигрышной полосе.

Сильверман, напротив, интересовался психологией поведения, которое люди действительно могут контролировать, когда ставят перед собой такие цели, как следить за тем, что они едят, или больше заниматься спортом.

В этом исследовании исследователи просили людей представить себя в ряде гипотетических сценариев, например, вставать, когда звонит будильник, чтобы достичь цели по продуктивности. Если людям сказать, что они делали это три утра подряд, они будут более уверены, что продолжат достигать цели. Если бы они сделали это только три случайных раза на прошлой неделе (технически, тот же уровень успеха, но не полосу), они были бы более пессимистичны. Участники чувствовали то же самое относительно того, как будут вести себя другие.

Мы интуитивно чувствуем, что у нас больше обязательств, если мы находимся в полосе успеха, и это исследование подчеркивает это. Сильверман сказал, что есть потенциал для дальнейших исследований того, действительно ли это так, но отметил важность самовосприятия, влияющего на то, как мы действуем.

Исследование показывает, что одним из способов, которым эта уверенность в себе может повлиять на поведение, является то, что люди с меньшей вероятностью будут обращаться за помощью извне, например, к тренеру по питанию для соблюдения диеты, как показывает исследование. Это может быть хорошо, если поможет вам сэкономить деньги, которые вам не нужно тратить, но это также может быть и отрицательно, если вы откажетесь от помощи, которая вам действительно нужна.

Исследование также имеет отношение к нашим ожиданиям от других, будь то школа, отслеживающая посещаемость, или менеджер, проверяющий эффективность продаж, сказал Сильверман.

«Я думаю, важно задокументировать тот факт, что закономерности могут влиять на эти выводы и решения, чтобы люди имели полную информацию, когда они принимают эти решения», — сказала она.

Являются ли полосы силой добра или способом компаний манипулировать людьми, заставляя их вести себя нездорово, зависит от контекста, но Сильверман видит возможные преимущества. Такие исследователи, как Сильверман, могут помочь нам более продуманно использовать эту технологию.

«Я думаю, что, экспериментально изучая это и понимая стоящую за этим психологию, а также распространяя эту информацию, потребители смогут стать более информированными и… возможно, заняться самоанализом: «Почему я преследую эту тенденцию?» — сказала она. .