Примечание редактора. В рамках нашей продолжающейся серии статей, посвященных миру продаж, в третьей части рассматриваются возможности подготовки и способы налаживания связей. Если вы пропустили это, посмотрите предыдущую часть этой серии «Слово на букву «С» — часть 4. Создайте свои связи» или начните с самого начала и прочитайте часть 1 «Слово на букву «С» — часть 1: кто боится» большое плохое «S»?.

Питчинг — неотъемлемая часть процесса продажи. Независимо от того, были ли вас приглашены на официальную презентацию крупного исследовательского проекта или вы пытаетесь убедить финансовую команду в том, что платформа ResTech является важной покупкой, вам придется отстаивать свои права. И чаще всего это будет в форме устного представления.

Люди сходят с ума при упоминании слова на букву «П». Как и S-слово, оно может вызывать чувство страха. “Мне придется стоять там и говорить перед генеральным директором. В центре внимания будет я. Я должен копнуть глубже и найти свою силу убеждения».

Это не пост о том, как покорить свои нервы. Это в другой раз. Но есть кое-что, что мы можем сделать, чтобы чувствовать себя более уверенно, когда занимаемся презентацией.

Люди чувствуют себя более уверенно, когда находятся на знакомой территории. Пятнадцатиминутный доклад о силе истории для тысячи человек? Все будет хорошо. Попросите меня рассказать о мировой экономике или технологиях, лежащих в основе генеративного ИИ, перед 15 человеками… Я бы покрылся холодным потом. Когда мы представляем собственные идеи или услуги, мы обычно уже находимся на знакомой территории. Но что-то в формате и структуре презентации, очень формального акта продажи, может сбить нас с толку.

«Схемы повествования… являются ключом к тому, как люди обрабатывают информацию для создания смысла».

Я работал с сотнями исследователей рынка, которые пытались компенсировать этот страх перед форматом, перемещаясь в центр своей зоны комфорта. Они углубляются в данные. Они фокусируют внимание на процессе и методологии. Здесь они чувствуют себя в безопасности. Конечно, бывают случаи, когда эта информация имеет наибольшее значение. Но, скорее всего, это происходит не тогда, когда вы пытаетесь продать свой продукт, услугу или идеи другому человеку. Итак, как сделать рекламную презентацию более знакомой? Все сводится к моей любимой теме: истории.

Шаблоны истории, как я подчеркивал в этой серии, являются ключом к тому, как люди обрабатывают информацию для создания смысла. Когда мы хотим повлиять на кого-то, чтобы он купил то, что мы продаем, есть способы рассказать историю, которые могут нам помочь. Есть структуры, полезные для наших клиентов, потому что наша презентация следует шаблону, который их мозг использует для создания смысла. Эти структуры также полезны нам как докладчику. Потому что шаблоны историй так хорошо знакомы человеческому мозгу. это облегчает их запоминание. Мы можем меньше беспокоиться о том, что мы скажем дальше, потому что структура истории приведет нас к этому естественным образом. Мы знакомимся со структурой подачи и, следовательно, более уверены в своей доставке.

Есть несколько различных структур историй продаж, которые мы можем исследовать, но я собираюсь сосредоточиться на одной из самых простых.

История. Главный герой хочет получить приз, но сталкивается с препятствием. Гид показывает им возможности впереди. И хотя есть несколько путей, по которым может пойти главный герой, проводник помогает ему выбрать правильный и достичь своей цели.

Признать это? Это (упрощенная) основа для МНОЖЕСТВА голливудских блокбастеров. Структура питчинга выглядит так:

Контекст

Почему происходит эта презентация? Что, по нашему мнению, наиболее важно для аудитории/потенциального клиента? Какие доказательства мы можем предложить в поддержку этого убеждения? Важно оформить эту информацию на языке, который поддерживает мировоззрение вашей аудитории. Какие слова имеют для них значение? Каких слов нет? Никакой подробной методологии, если ваша аудитория не является учеными данных или коллегами-исследователями.

Конфликт

В чем смысл боли для вашей аудитории? Почему они должны обращать внимание на то, что вы говорите? Опять же, крайне важно использовать язык, соответствующий мировоззрению аудитории. Если вы разговариваете со своим директором по маркетингу, чья текущая задача состоит в том, чтобы найти способы экономии средств, возможно, фрейм избегает неэффективности или максимизирует расходы. Какие слова вы можете выбрать, которые будут играть в этом? Для каждой аудитории и ситуации она будет разной.

Концепция

Каким высокоуровневым способом вы разрешите их боль? Это ваша возможность создать линзу, через которую ваша аудитория увидит всю последующую информацию. Ваш шанс направить их на путь, который вы хотите. Может быть, вы предложите метафору, чтобы помочь им упростить свой выбор. Может быть, это с помощью слов, связанных с правильным выбором.

Выбор

Какие варианты есть у аудитории для достижения результатов? Включение степени выбора дает ощущение свободы воли. Вы не говорите им, что делать, вы предлагаете им тщательно отобранные варианты для рассмотрения.

Закрывать

Каков ваш рекомендуемый курс действий как специалиста в этой области? Здесь вы приносите продажу домой. Важно основывать рекомендации на вашей позиции как специалиста, а не просто как способ выиграть продажу. Все направлено на то, чтобы сосредоточиться на наилучших интересах клиента.

Я видел, как эта структура истории раскрывала отношение многих исследователей к питчингу и презентации. Превращение презентации в знакомый и эффективный формат позволяет им сфокусировать свое сообщение, одновременно повышая уверенность. Он обеспечивает легко запоминающийся, четкий набор указателей, которым нужно следовать. И это переосмысливает мышление ведущего от продажи к обеспечению наилучших результатов для своей аудитории / потенциального клиента. Это ставит их в роль гида — эксперта, который просто хочет поделиться блестящим пониманием того, что их услуга или идея могут предложить аудитории. Вряд ли вообще продавать.